出生、成长、鼎盛、衰败、陨落......这是世间万物都遵循的规律。双11也不例外，历经13年，这个一年一度最大的商业活动，正在慢慢发生变化。本文通过观察到的一些现象，试图以小见大，来聊聊今年的双11的变局。

01. 消失的双11战报

作为电商人，朋友圈当然有很多同行。换作往年，11月11日起床刷朋友圈，一定可以刷到不少的战报，来体现在昨晚0点过后的战绩。诸如：第1秒突破XXX销售额、突破亿元大关仅用XX秒、截至XX点突破XXX销售额、同比去年XXX......

不止是朋友圈的商家，天猫、京东这些平台，也是争抢着发PR爆出自己的双11战绩。但很明显能感觉到，不论是朋友圈，还是PR媒体，都很难找到能够证明这次双11取得骄人成绩的战报。虽说管中窥豹，略见一斑，但背后说明了什么，大家应该心知肚明。

02. 透支的消费热情

预热、第一波预售、第一波爆发、第二波预售、第二波爆发。

消费者基本从10月中就开始接受双11的轰炸，再到11月11日，接近1个月时间的洗礼，对双11的兴奋阈值早就提高了。导致的结果就是，很多人在昨晚竟然早早睡去，抢什么抢，该买的早就买好了。这要是换作以前，朋友圈各种晒购物车的，不要像上次EDG夺冠刷屏那样热闹。

其实，消费者对双11热情的减弱，不止是因为双11本身的战线拉长，还是因为如今商家基本全年无休的直播带货。特别是在像李佳琦、薇娅这些头部主播的“虹吸效应”下，让消费者每天都可以像双11一样享受大额优惠。以上种种，大大降低了双11的稀缺感，也大大透支了消费热情。

03. 割据混战的平台

双11的战场，从早期的“猫狗大战”，到后面拼多多的强势介入，站稳电商第三极。再到今年抖音、快手完全是剑指电商三巨头的架势。在“二选一”政策的取缔后，如今的双11完全是一副格局混战的景象。

天猫、京东这类“古典电商平台”风光不再，面对后院的抖音、快手凶猛的表现，它们只能“卷”起来。津贴政策的扶持、后台工具的免费开放，这些都成为家常便饭，时间节点上，今年第一波预售从以往的12点提前到8点就开始；第二波爆发，京东因为怕消费者等不到12点，提前到8点就开始......

再说说抖快。快手对商家、品牌、服务商、消费端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。抖音则推出八项举措，包括直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等，帮助商家提高转化，同时吸引用户消费。

10月7日，抖音还发布了《“安心购”服务规范》（修订）公示通知与《“价格保护”服务规范》（新增）公示通知，以此规范商家行为、维护消费者权益，在双11前提高消费者在抖音的购物意愿。

04. 以分钟为单位的军备竞赛

这样说今年双11的品牌直播间，真的是毫不夸张！品牌直播间上一分钟还是排在行业榜单第一，下一分钟就马上被被别的品牌挤下来了。这背后，是对方以分钟为单位的军备竞赛，包括调整权益力度、付费投放、主播话术等等。

导致的结局就是，商家被迫都“亮出底牌裸泳”。谁也好像没怎么盈利，但每个人都很累。

05. 乏力的新消费品牌

最近几年一向被平台捧着的新消费品牌，在今年双11表现异常乏力。为什么？因为资本遇冷的新消费品牌，在面对明码标价的平台流量，没了抓手，没钱烧了。加上本身又没建立什么品牌壁垒，自然要被淹没在人海。

所以，从这个点来说，今年双11也算起到了一次大浪淘沙的正面作用。让那些靠烧钱一夜走红的新消费品牌，开始真正踏实地去做品牌。

06. 躺平的中小商家

双11第一波结束后，很多中小商家开始选择躺平。要么是因为备的货在第一波基本卖完了，要么是在等双11过后的旺季。

是不是听起来很奇怪，双11过后才叫旺季？

是的，对他们来说，面对高昂的流量、获客成本，双11真的是赔本赚吆喝，还不如等双11这波过去后，好好经营短视频和自播间。抖音、快手的内容电商平台，为中小商家开辟了新的生意模式。

结语

双11，处在变局中。变局带来的，有坏的，也有好的。如何在变局中开新局？大家面临的共同课题。

文章来源：作者： 普浪呢。公众号：普浪呢（ID:planner2333）。

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