在大众过往的认知里，诊所都是等用户有需求来的，很少听说有做社群和私域。我们需要去底层逻辑来看，本质上是大家认为医疗的严肃性、依从性不适合在社群里面去展现，难以把控。基于此，结合我们自己的操盘经验，我们总结了几个关键点：
本文内容源自零一直播栏目「私域访谈室」，每周四晚 8 点，我们都会邀请到一位源自不同行业的私域操盘手，为我们分享他对所处行业的思考观察，以及操盘私域的经验。本期我们邀请了上海焙壹增长创始人 、南洋国际医疗 CMO 邵爷，分享他在医疗行业做社群的一些经验与洞见，以及如何通过社群使得诊所门诊量翻 3 倍、营收 2 倍增长的一些心得。在大众过往的认知里，诊所都是等用户有需求来的，很少听说有做社群和私域。我们需要去底层逻辑来看，本质上是大家认为医疗的严肃性、依从性不适合在社群里面去展现，难以把控。基于此，结合我们自己的操盘经验，我们总结了几个关键点：第一，医疗行业做社群在拉新的成本比较低。尤其以口腔和医美行业来说，普遍在营销推广上面的投入都非常充足。为了把控精准度，本身我们在做基层医疗社群的时候，就只会在整个门店的 3 公里以内拉新的用户。多数门店本身就在周边社区里，附近的人都认识，有信任基础就有转化效率。同时在正常情况下，人只有在生病时候才会接触到医生。社群的价值在于和用户建立生活性的链接，通过许多内容服务提升信任度，基于此提高用户对医生的依从性，实现转化效率的提升。医疗行业比任何行业都看重口碑的传播。类似“某某诊所这个医生看病还不错，一次就能把我的感冒看好了”，又比如“之前去了一次就让我的颈肩这里不痛了”。补充我们一个额外的发现，如果你服务好了一个家庭的宝宝，你就基本绑定了这个家庭。当你的整个的医疗机构 or 诊所满足以下任意 2 个点时候，你就可以去考虑做社群了：像常规的感冒咳嗽发烧拉肚子，通过这种小的刚需性产品跟客户产生基础链接。整个的服务项目周期较长，一旦他多次出现在你的社群里面，复购率会自然变高，双方链接就会更加频繁与紧密。比如像亚马逊口腔内向种植是属于高客单的，决策周期是非常长的，会受很多因素影响。在建立社群的时候，一旦他长期待在里面，浸泡在专业内容的环境中，信任感会自然上来，决策周期就会缩短，这是一个非常重要的点。很多中医、艾灸也属于高客单，适合做私域的，本质上它不仅高客单，更是一个高频产品。这场活动除了分销转化率在 46%，持续过程间的 15 天累计新增了 8 万的营收。该门店是连锁型的基层医疗小诊所，本身已经有一些固定客户，社群客情维护得非常好。因为需要拓展新业务，需要拉升营业额利润，基于该前提他去新开了一个口腔科室。我们首先做了调研，打开了 APP 去看的时候，他诊所周边一公里是没有口腔诊所的，所以我们在设计这个套餐的时候是对标了大众点评同区域的销售量最高的这个产品去做的，算是踩中一个空白区域。社群最初的启动量在 800 人左右，但是不一定 100% 都是你这个项目的目标/准客户。社群活跃率大概在50%左右，再刨掉一些不精准的，基本上参与传播的在 1-200 人左右。1）本身门店的服务是非常极致的，信任度、依从性都很强，基础好2）包装要到位好。我们设计这张海报的时候，和设计说一定要找一个牙齿很白的女性照片。买这个产品的很大一部分人是女性，这是基于我们在社群和周边的用户调研，女性占比是非常高的，也会更加重视自己的外在形象、露齿笑是否是一口白牙。产品选择上强调全进口的超声波解压套餐，海报里面把所有的洗牙流程全部写到海报里面去，让客户感受到给我的东西足够超值，价值感才是驱动下单的本质。此外就是对无痛的强调，许多人对洗牙会有刻板印象，需要一些基础认知教育，这点的强调其实意外的重要。其实这次产品本身不是很特殊，更关键是设计医疗产品套餐时候，会重点关注它是否适合深入的做裂变，因为在做裂变的时候一定要考虑它可传播性。医疗领域有一些产品由于敏感性，是根本没有办法让客户转给下一个客户的。大家可能很疑惑，医生、护士为什么要去做销售？本质上不是强制护士和医生去做销售，而是让他们知道我们这个活动的玩法是什么。例如说我明天要做活动了，你得让你的员工知道这个活动整个流程是什么，以防有客户问起来什么都不知道。第一种激励，分销一单赚 10 块钱，分销多少单就得多少钱。第二种激励，有些员工不擅长销售，但他手上都有客户的，服务得也很好，就是不知道怎么成交。这时候给团队定这分销的时候，我们要定一个总目标，例如说这次活动定的是200单，超过200单之后，可以再给团队去加码，比如说 400单 的时候，我给团队一个总的奖励金额，让擅长的成员协助他。4）活动的预热。我们有个黄金 36 小时策略，会将 36 小时分拆到三天，然后每一天的 12 点规定去发我的裂变活动的预告，把我所有的价值和我的海报全部会发到群里面。这里的目的在于重复提醒你的用户 3 天之后就会有这样的事情，要把客户当成一个小孩子去教育他，要不停地去教育他，不停地去告诉他这个活动怎么进行，给他去演示你这个流程。例如说裂变，你要录制一个小视频，然后放到群里是怎么从0~1去获得佣金的。除了视频的版本之外，还要去做的一个截图版本，在前三天不停的去发的。其次是活动的收益，你们要告诉很清晰的告诉客户，你买了这个东西，你再分享出去你还可以得到佣金。5）渠道区分，在整个项目之前，要把话术全部罗列出来，每个渠道的话术它是不一样的，相当于我们提前帮他们都准备好所有的话术。社群策略其实和大部分差不多：想好你的社群是为了什么？基于什么样的目的去做？社群内 IP 人格化的设置是否做好了？IP 的形象、背景、专业性、技能等等怎么样？社群 SOP 是否准备好了？医疗的社群内人群其实很强调线下端的配合，可能会比具体群内运营更重要。
如何在社区拉新让用户进入社群？找人流量大的口去做义诊，或是在门店门口，只要附近哪里和你的客群是相符合的，你都要去找。用户活跃上，我们的活动都是让用户跟你一起玩起来。因为有门店基础，地理位置接近，客群的年龄偏大，所以很多规划都很重要，让客户清晰知道你的群是什么用途。具体动作有：① 每天发什么医生的名字，让哪个医生线上回答问题，水军扮演什么角色。② 让客户有一点期待的福利。当时操盘的案例，我们每一周都会在群里定时定点去发一些健康、医疗相关的小福利秒杀。时间久了客户就知道，这个社群不仅有医生给我解答我专业的知识，还有每周的限时秒杀福利。坚持每天给客户一点小甜头，比如偶尔发一发小红包，做一些下午茶的小游戏。本文经授权转载自公众号【运营深度精选】，文章版权归原作者所有。
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