认养一头牛2016年创立，2018年开通天猫旗舰店，今年店铺已破千万粉丝，在天猫的食品类目排名第4，目前全渠道年流水接近35亿元；单看私域营收，今年刚要突破5000万，想象空间还很大的！
认养一头牛2016年创立，2018年开通天猫旗舰店，今年店铺已破千万粉丝，在天猫的食品类目排名第4，目前全渠道年流水接近35亿元；单看私域营收，今年刚要突破5000万，想象空间还很大的！
短短5年，35亿的年流水，在以前是很难想象的。认养一头牛的私域负责人国玉告诉见实：“其实做私域有一条主线——先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员，会员之后做私域精细化运营，最后将单个会员发展成超级用户，本质上始终是人的运营。”
新电商环境在变化，品牌商家如果还停留在传统的货架思维，不求变，很容易被市场淘汰。作为新锐品牌，认养一头牛现阶段私域成交人效已经达到20万元，而整个私域团队目前总共加起来只有11人；在谈到的私域运营打法上，国玉一直强调“用户思维”才是最核心的，在一切围绕着满足用户需求，为提供用户更高价值的策略下：一方面，将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，提供更加专业的科学饮奶指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求；另一方面，采取“牧场认养+奶卡顾问+生日惊喜礼”的线上线下组合运营，极大提高了用户的参与感和忠诚度。值得一提的是，目前，全渠道的用户的平均复购率是25%~28%之间，但是，通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。如果你的品牌也面临转型困境，不防来听一听国玉对私域用户运营的思考与洞察，或许可以给你以启发。现在则让我们先回到对话现场吧。如下，Enjoy：
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一个关键动作，复购率直接翻倍
见实：现在你们有多少微信号了，个微和企微都在做吗？
国玉：目前，整个私域其实还处在跑模型阶段，微信号数量也只有不到40个，未到放量阶段，个微和企微的人数基本持平，已做到10万人，今年预计可以增加到40万左右。运营上，前端先用企微承接新客，运营难度并不大，大部分是解决开卡问题、福利咨询到期及用户关怀等回访问题；20%的用户会沉淀转化成高复购，高客单的老客能带来近50%销售额。相较于企微，个微更适合承接高端产品，如高客单价的奶卡用户。生意最主要解决的是信任，微信本身自带强社交属性，更容易建立信任，在此基础上，才更容易成交高客单价产品。见实：和去年相比，客户需求发生了哪些变化？如何应对这些变化？
国玉：最明显的变化其实是客单价在提高，品牌需要升级以应对用户更高的服务需求。去年买奶卡的会员中，只有5%的人开了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的价差，高客单价的产品需求在不断上升。随着品牌的发展，用户也会一起成长。为此，我们做了两方面升级：首先，将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外，高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。大多数人对奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年龄段的人群，每天的牛奶饮用量，饮奶时间，以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要，纯粹的内容输出对用户而言是无感的，因此才有了“营养顾问”的角色出现。过程中，我们会要求员工考取营养师，通过日常聊天引导新用户，服务高端用户，为他们的科学饮奶提供更加专业的指导。其次，话术引导变化。之前我们大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上；但，今年，我们整个的对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导上，同时，我们还选出了销售能力更强的小伙伴，总结出卖高端品的销售模型，以此来进行整体的销售升级。见实：在私域用户的运营上，你们主要做了哪些关键动作？
国玉：一是，从品牌名出发，打“认养”这个概念。认养一头牛的初心是招募一批合伙人，一起众筹养牛，首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣，尤其是“认养”这个概念，以此为基础，我们在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作，其实都是往“认养”这个概念上去靠。实际运营中，其实没办法一个人认养一头牛，因为，一头牛产奶量太大了，所以，我们才推出了“百万家庭认养计划”：每10万人承保一个牧场，一批人共同认养而不是个人认养，用这种方式和用户共创牧场，极大得提升了用户参与感和忠诚度。目前已基本完成牧场基建工作，最终的认养模式还在持续迭代中。二是，利用奶卡顾问，将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。奶卡权益，一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。因此，大部分用户都是通过奶卡添加到私域。用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。三是，生日礼和惊喜礼。目前转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼。惊喜礼方面：每年年中和年末，我们会给用户寄一份惊喜礼，惊喜礼是围绕着牧场来做的，比如我们会把在牧场种的桃子送给用户，同时，也会围绕牧场和奶牛IP形象，打造一些周边礼品送给用户；生日礼方面：只要注册了奶卡会员，我们都会在他生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。如果在杭州本地，我们直接带着礼物到用户家给他过生日；如果是在公司，那我们就会去公司里面给用户过生日。这些场景是一次很好的品牌展示机会，每次结束都会收到很多客户转介绍。不仅用户体验好，我们也在这个过程中获得了最大程度的口碑传播，一举两得。
目前，私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。这只是今年上半年的统计。02
私域本来就是一个赚钱部门
见实：有没有尝试过私域投放？效果如何？
第一个是加粉转化模型，一开始是先引导用户添加公众号，再通过内容运营和活动运营沉淀到个微或企微私域里，跑了半年左右，发现这个模型跑不通，转化效果不好，后来就放弃掉了。第二个是付费直投模型，在微信里投放的ROI做到3才可能回本，投放获客成本太高，乳制品的毛利非常又低，所以做了两个月就放弃了。总结下来，其实我们会发现，快消低毛利产品，在私域付费投放是很难跑得通的。私域本来就是一个赚钱的部门，我们应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上，而在私域就直接做转化，建立用户亲密关系，不断提升用户复购频次即可。见实：目前整个私域运营过程中，更关注哪些方面呢？
国玉：目前，总用户量大概在3000万左右，其中有1500万注册会员，而转到公众号里的用户有60多万，虽然粉丝不多，但是这批用户相对来说更加精准，尤其是活动节点推文，单篇就能做到近80万销售额。反观整个私域的营收，一个月平均能做到300万销售。相较于批量加粉的公众号而言，我们其实更加注重的是粉丝的质量。之前，我们也做过裂变活动，2天拉了5万人，但，如果再看近2个月的复购，惨不忍睹。通过这种裂变活动，加了僵尸粉不说，算下来可能还是亏钱的，所以后来就没再做了。少即是多，做私域要学会克制，别付费买流量，别促销拉人头，自然流往往价值更高！其实做私域有一条主线：先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员，会员之后做私域精细化运营，最后将单个会员发展成超级用户，本质上始终是“人的运营”。以往品牌只做到了会员就停止了，没有进行后续的私域深度运营。但如今，单纯会员特价的维度已经满足不了用户需求，他们需要更加全方位及值得信赖的服务，但又不能太冷冰冰，只有私域能满足，它是最接近“人的运营”的场景。03
私域团队搭建与管理
见实：现在认养一头牛的私域团队有多少人？
国玉：目前仍处在跑模型阶段，私域团队只有11人，其中，4人分别负责产品、内容以及商城，6人负责私域运营，还有就是总监。这其实是私域部门的最小单位，甚至还可以更少，但是，我们一个月人效能达到20万元左右，现在还在持续增长中。见实：私域运营其实是一个很费人力的活，你们是如何控制这部分成本的？
国玉：首先，通过自负盈亏的方式，倒逼部门，制定更有效的策略拿结果。如果模型没有跑稳，人效没做上去的话，招来后的人工成本就会很高，部门是会亏钱的；当模型跑通，人效稳定后，再往高端品上去靠，才能实现更多盈利，才能把真正做到降本增效。同时，我们也会设置奖惩制度，不行换人，做得好有奖励。而且是“奖到心动，罚到心痛”的那种。其次，我们所用的有赞商城本身也会有提供一些优质的货源渠道，可以将单品的毛利做得更高一些；再加上自有公众号内容的触达，用户看完文章直接下单，节省了很多转化成本。二者都有效降低了成本。见实：作为管理者，您会偏向于招哪些类型的私域人才？
国玉：其实，有两种人才一直缺，一是逻辑能力强的，虽然实践能力可能差一点，但是全局感，以及对私域这件事是否有自己的逻辑和方法论，这种人才是比较缺的，当然如果有运营实战经验肯定会优先考虑的；二是，销售能力强的，也就是大家常说的私域首席聊天官。我之前在想，如果有这种销售外包团队就好了，一个新产品交给他们，可以快速试错，在短时间内收集到用户反馈，特别是私域前期跑模型时，非常重要。他们不仅能加速推动产品优化升级，还能为品牌迅速积累第一波种子用户。见实：你们的KPI是如何设置的？有没有设置一些晋升或者奖励机制？
国玉：首先，私域团队的薪资构成是：底薪+提成+专项奖励的方式，KPI则是在此基础上，设置转化率，添加率，复购率的指标，让大家去冲刺，成绩越好，提成和奖励越多，并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3，划分成6个等级，主要还是业绩驱动，和传统的销售打法模式差不多。
本文经授权转载自公众号【见识】，作者唐露尧
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