从 2 月 14 日情人节开始，阿里、阿里离职“女高管”这些关键词频频出现在微博、知乎、微信等渠道上，本以为是互联网大厂痛失猛将的戏码，点开后才发现是这位“女高管”王晗蹭阿里热度卖面膜，结果惨遭揭穿真相。

相关话题登上知乎热榜第一

王晗卖面膜的文章：《那个从阿里离职的漂亮女高管，从来不过情人节》，引发蚂蚁金服集团副总裁陈亮对其阿里“女高管”这一虚假身份的揭露，网友们对这篇卖货文章也多为嘲讽意味。

只因一篇文章便登上各大渠道热搜榜，在自媒体遍地开花的今天并不罕见，但能引发大众清一色的口诛笔伐，也算是界内少有。这位“女高管”到底做错了什么？

01

 “女高管”为何成为众矢之的？

王晗这篇卖货文最大的“亮点”就是假，在“编造”方面的“功力”，恐怕只有咪蒙旗下公众号年前发布的《寒门状元之死》才能比。

1）高管身份造假

在卖货文《那个从阿里离职的漂亮女高管，从来不过情人节》中，王晗定义自己的身份为阿里离职的漂亮女高管，开篇便说自己在阿里巴巴年薪数百万、期权超千万。

然而蚂蚁金服集团副总裁陈亮很快撕破了“女高管”的身份，表示王晗离职时的层级可以在内网查得到，她这个级别的员工阿里估计得七八千甚至上万。

陈亮声明部分截图

针对陈亮的揭露，王晗回应称：自己在阿里工作的最高级别是阿里健康家庭医生事业部总经理（M4=P9）。

随后很多人对阿里的等级体系做了解析，进一步揭露王晗的“高管”身份，据知乎网友（半佛仙人）称：王晗在阿里健康的职级是 P9，后来转到蚂蚁的时候，Title 是高级专家，对应的是 P8。

而不论是 P8 或 P9，王晗都不能算作是阿里的高管。

2）核心团队造假

在卖货文中，王晗多次提到一位人物，她称之为：纽约赫赫有名的哈洽德·阿肖特医学博士，王晗从这位博士手中获得面膜的专利配方。

机智的网友们发现这位所谓的纽约博士，是俄罗斯人，更为关键的是他并非欧洲学院院士。他的另一个头衔纽约科学院院士，简单来说其实并没有什么含金量。

如此看来，面膜配方的提供者都有如此大的“水分”，面膜的质量可想而知。

事实上，网络上对王晗的质疑远远不止以上两点，比如文章中那些与马云等名人的合影的来源；她到底有没有放弃期权；面膜中的核心成分“寡肽-1”是否能带来她所谓的那些功效；自主研发还是代工厂等问题，都存在巨大的争议。

02

这篇文案怎么样？

退一万步说，假如阿里女高管写的内容都是真实的，从文案的角度来看，这篇文章质量如何，是否有什么值得我们引以为戒或者学习的地方？

我们暂且不说全文充斥着“我不配”、“你算个屁”这种鸡汤味的矫情语句，毕竟这算是个人写作风格，我们只从普适的文案写作入手，聊聊这篇文案。

1）选题是合适的吗？

写文案的第一步是确定卖点，通过仔细阅读文章，我们发现该面膜的最大的卖点是“安全但便宜”，这个卖点没有问题（前提是卖点是真实的）。

接下来是很关键的选题，很大程度上决定了文案的阅读量和转化率。因为转化文案只有一个目的——把东西卖出去，因此选题也应该紧扣产品的卖点，突出产品的功效。

该文案的选题是“从阿里离职的漂亮女高管不过情人节 ”。阅读文章我们可以知晓，这个选题是想写在阿里工作很辛苦，没时间过情人节，甚至皮肤都不好了，所以决定离开并寻找活着的意义，在这个过程中敷了别的面膜烂脸了，所以要自己做面膜。

原文部分截图

乍一看好像还挺有逻辑的，但是细细一想，文案内容跟产品功效并没有关系啊！

“高管”身份可以等同于功效？

创造一个产品的情怀可以等同于功效？

同无数名人的合照可以等同于功效？

不过后来看了一系列微商卖产品的套路后，我意识到，原来这一系列高大上的背景写作是想要给产品背书，别说，很多消费者还就吃这一套。

可以看到，在造假曝光之前，文章的阅读量超过 2.1 万，成交单数超过 600 单，转化率为 3% 左右，考虑到价格在百元，是个还算合格的成绩。

2）该文案结构如何？

确定选题后，我们再来看看该文章的主体文案。

一般来说，一篇转化文案分为五个部分来包装卖点：吸引注意、产生需求、指出需求、增强说服、产生购买。

这篇文章以故事“女高管放弃千万期权离开阿里创业”作为开头引入，确实做到了吸引注意力，并且同时降低了读者戒心，引发了好奇心，可以说是一个很好的开头。

第二个部分是产生需求，其实当时我看文章产生需求是，因为工作透支了身体，所以需要合理安排工作，保护自己的身体。

结果看着看着，突然文章又让我产生了新的需求：每天敷面膜烂脸，需要安全的面膜。

直到这里，文章才来到第三部分：指出需求。指出目前护肤品行业，便宜的产品不安全，安全的产品太贵，确实是很多女性的需求。

但是，从产生需求到指出需求的过程中，阿里高管这段经验不明所以，欧洲游学更是不明觉厉。

接下来是增强说服，这一部分阿里高管做得还挺到位的，又是赫赫有名的博士团队研发，又是与多个大牌相同的原料厂商，还有大量的实验等等。

原文部分截图

又但是，最重要的一点，产品的功效对比图怎么都不来一张？什么修复高原红，淡化痘印，好歹有个使用前和使用后吧，哪怕是 P 的也要有啊，这些统统没有。

最后产生购买，这点不用多说，就是设置一些诱因，满减、优惠券什么的。结果该文案在此之前又“升华”了一下产品，什么“成长礼物”、“自带光芒”，也算是另辟蹊径了。

总的来说，如果文中所说的内容都是真的，这篇文案主打权威背书，行文结构虽然有瑕疵，但是勉强还算合格。

03

总结

转化文案的选题需要与产品卖点相结合、突出产品功效。一般来说，文案由吸引注意、产生需求、指出需求、增强说服、产生购买五个部分组成。

当然，也可以不拘泥于以上的形式，另辟蹊径，比如阿里高管卖面膜就是主打阿里背景、马云鼓励、研发人员牛逼来给产品背书。

原本这种做法，虽然不大光明但是或许能够成功，但是如今被爆出来所有的内容：高管身份、研发博士履历、产品成分等等都包含大量水分，不仅产品卖不出去，CEO 也臭了名声。

所以，写文案的首要原则是基于真实内容，不然轻则白费功夫，重则违法犯罪。

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