熟悉我们的小伙伴可能都知道，去年运营社的年会项目之一是迪士尼一日游（现在想想还很怀念呢）！

当然，除了吃喝玩乐，我们还发现了迪士尼的很多“套路”，比如说：

热门项目需要排队几小时，却跟“冷门”项目统一收费；

除了门票，还有“尊享卡”、“礼宾服务”、“早享卡”等服务，相当于官方黄牛；

游乐园都有的年卡，迪士尼竟然有 3 种；

烟花表演人挤人，非常受欢迎，却没有单独的烟花票；

……

我们找到了其中的 7 个现象，并试图探究其背后的理论。

PS：如果你有观察到其他现象，或者对这些现象有更好的解释，欢迎留言跟我们分享互动~

01

为何不按项目火热程度采取不同定价？

我们在迪士尼玩的那天，最火的项目需要排队 1.5 个多小时（据说高峰期要排 3 个多小时），最“冷门”的项目则不需要排队，为什么迪士尼不按照项目的火热程度采取不同的定价呢？

我们都知道，价格是由供需关系决定的：卖方多于买方，价格下降；买方多于卖方，价格上升。

如果迪士尼采取市场定价，对最受欢迎的项目收取高费用，对相对冷门的项目收取低费用，理论上应该能减少热门项目的排队人数，而且利润也不会少（相信迪士尼也不缺这样做的技术）。

但实际上，迪士尼采取的定价策略是当天统一的门票价（票价淡旺季有波动），在此基础上，游客可以购买“尊享卡”，玩某个项目不用排长队（但是需要排短队）。“尊享卡”的价格是：一个热门项目 80 元，也可以买“套装”：3 项 180 元，6 项 330 元，8 项 440 元。

尊享卡套装价格

这种“统一门票+自愿加价”的做法跟“完全按照受欢迎程度定价”乍一看没啥区别，但细想下来，我发现两者大不一样。

怎么说呢？大部分用户愿意花额外的钱买尊享卡，并不是觉得这个项目好玩，而是因为这个项目排队人数多，从而感知到了“稀缺性”带来的高价值。

“大家都要排长队，我用尊享卡不用排”，用户可以感受到使用尊享卡的“特权”。

如果对热度高的项目收高费用，那么理论上火爆项目的排队人数就会减少，用户很可能会觉得：

“凭什么我要花这么多钱玩这个，也不值这个价啊。”

所以迪士尼的这种做法其实很高明，让用户先通过几个小时的长队，感知到项目的稀缺性和高价值，再心甘情愿多花钱购买“特权”。这样一来，不仅能获得更多收益，用户的评价也不会差。

02

贵宾服务暗藏什么经济学知识？

除了上文中提到的“尊享卡”服务，迪士尼还特地为“土豪”们准备了礼宾服务和尊享导览服务，可以理解为 VIP 服务。

迪士尼的"VIP服务"

礼宾服务有经典套装和豪华套装之分，前者价格为 790 元，后者价格价格为 1090 元。可以提早入园，热门项目不用排长队（豪华版包含的项目更多），还有花车和烟花的预留观赏区域，限量美食轻松购买等。

最高级的是尊享导览服务（3-8 人的团队服务），什么队伍都不排，随到随玩，表演、烟花、餐厅预留最好的座位，价格也高得吓人，当前季节是 2100/人，高峰期会涨至 3000/人。

其实类似 VIP 服务我们并不陌生，大到航空公司、铁路公司，小至理发店、餐厅，一般都会有。但是这背后的经济学知识，你可能不一定知道，叫做“帕累托法则”。

“帕累托法则”也叫“二八定律”，原本指的是“在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80% 尽管是多数，却是次要的”，在贵宾这件事上，指的是“给一个公司带来 80% 利润的是 20% 的客户。”

虽然迪士尼的实际收益可能并非完全是二八比例，但是利用昂贵的稀缺资源，赚取“土豪”客户尽可能多的钱，也很理所当然了。

03

为什么提前购买“早享卡”只要 67 折

迪士尼的“早享卡”的作用是，比开园时间提前一个小时入园，因为早享卡的数量有限，这一个小时的人数相对少很多，可以把一些热门项目快速玩了。

“早享卡”提前预定需要 99 元，当日购买需 149 元，但是比用“尊享卡或礼宾服务”购买同样数量的项目便宜很多，这样的定价背后其实藏着一个经济学理论，叫做“价格歧视”。

“价格歧视”是指厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，从而获取更高利润。

因为“尊享卡”贵，所以对价格相对敏感（价格提高后更容易不买）的用户可能不会购买，但是愿意提早起床，花相对少的钱买“早享卡”。

至于提前预定比当日购买更便宜，逻辑跟提前买机票很便宜相似，对价格敏感的用户愿意花时间提前安排行程，相对不敏感的用户当天“说走就走”。

迪士尼通过这波“价格歧视”，又多赚了一笔。

04

迪士尼为何没有“周六年卡”？

提到年卡，大家是不是会优先想到花钱买一张卡，有限期内可以无限次去这个地方消费。再升级一点，可能利用前文提到的价格歧视知识，针对不同的人群，推出不同价格的年卡。

比如深圳欢乐谷，年卡按人群分为 880 元的成人年卡和 620 元的儿童/长者年卡，在有效期内的任意时间都可以使用。

相比而言，迪士尼的年卡有更多小心思，其年卡有 3 类：

迪士尼的年卡不仅在人群上采用了价格歧视，在日期方面有所限制，如果你仔细看，就会发现迪士尼没有周六年卡。

为什么不推出周六年卡呢？笔者猜测最大的效用是能够有效调节客流量。

大多数人到迪士尼玩都要挑选节假日，则周六、周日会成为绝大多数人的选择。而离迪士尼远的人，基本上又优先选周六，如此一来，周六的客流量自然是最高的。

迪士尼没有针对周六的年卡，却有周日年卡，那么很多人，尤其是距离迪士尼越近的人，就会选择买周日年卡，避开周六，周日再到迪士尼玩。

05

如何高效卖出价格千元的年卡？

如果我问你，花费 1299 元可以办理一张迪士尼的周日年卡，你会毫不犹豫地办理吗？

想必绝大多数人都会犹豫再三，甚至觉得花 1299 元太贵了，毕竟去迪士尼玩又不是刚需，一年去一次就差不多了，一张门票也就四五百，没必要办卡。

不过，迪士尼卖年卡不是这么简单粗暴卖的。

它有一项升级年卡的活动，意思就是你买了门票去迪士尼玩，就可以在当天凭门票去办理升级年卡。当日办卡可以用门票抵扣同等金额的钱，补充余下金额就可以获得年卡。（两日门票不可升级）

门票可以用于抵扣，是不是就觉得年卡没有那么贵了？甚至会有点觉得，不升级就白白浪费了这个可以占商家便宜的机会。

这里面用到了一个经济学知识：沉没成本。沉没成本就是人们在做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。

回到迪士尼年卡这个案例，因为人们已经花钱买了门票，门票可以用于抵扣年卡费用，就相当于人们已经在这张年卡上投入了成本，于是就会产生不买就亏了的心理。

05

人人都能抢的“快速通道”有何套路？

“Fastpass”是迪士尼的快速通道，抢到快速通道后就可以免去排队的时间，优先获得项目体验权限。

不过抢“Fastpass”的前提是用户需要先下载并注册迪士尼的官方 App，下载后绑定门票（每个 App 可以绑定 5 张票），就可以在 App 上根据提示信息为这 5 张票抢“Fastpass”。

这个举措，既能实现官方为 App 导流的目的，还能为不想排队的用户提供一个争取到更好的体验的机会，提升用户对迪士尼的品牌好感度。

07

为什么烟花不单独收费？

当我们在 1 月的夜晚挤在人群中，瑟瑟发抖等待迪士尼的烟花表演时，有人提出了疑问：为什么迪士尼不单独卖烟花票呢？

一般的游乐场都有全天票和夜场票（为什么不卖上午票呢？因为无法确保买了上午票的人真的离开了，补票因为人数多也不现实），但是迪士尼却没有单独卖烟花票。

我们猜测是因为烟花 8:30 才开始，8点前不能进因为有别的项目还在进行，8 点后进园，基本上就排到最后，只能看人头了，所以干脆不卖烟花夜场票。

不过，迪士尼的烟花其实严格意义上是灯光秀，有最佳观赏点，这个位置预留是可以通过前文中的贵宾服务购买的（跟别的服务打包卖赚更多）。

但是，如果不是灯光秀，而是烟花，迪士尼就没办法收这项最佳观赏点的费用了。对于在迪士尼的游客来说，烟花没有排他性（我看烟花不能阻止你看烟花），大家看烟花的效果都一样。

08

总结

今天，我们尝试从迪士尼的门票收费、贵宾服务、各类卡等现象，分析背后的经济学理论及运营套路，顿觉迪士尼原来也是一座套路颇深的乐园。

事实上，这个乐园还有很多值得探讨的地方，比如不让外带食物、不定期的活动营销、IP 跨界合作、周边售卖等。

今天的文章只是基于我们的观察和认知的一些解读，如果你还有别的见解，欢迎在留言区参与互动。

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