当抖音兴起后，微博 out 了吗？还有必要运营微博吗？这是很多人的疑问。

但是，根据微博 2018 年度盛典“V 影响力峰会”公布的数据来看，微博月活跃用户高达 4.46 亿，而日活用户超过 2 亿。

不仅从官方公布的数据来看，微博的流量不容忽视，微博更便捷的转发，对评论进行评论等更多样化的互动也是抖音、微信无法替代的。

这点从支付宝的锦鲤活动就可以看出来，曾经在微博开展的“2018 支付宝中国锦鲤”活动，原博转载评超过 400 万，锦鲤信小呆一夜之间涨粉至 71 万，相关话题霸占了微博热搜榜。

而在抖音开展的“支付宝全球锦鲤”活动，不仅原视频转赞评不到 300 万，新锦鲤抖音涨粉不到 5 千，基本上没有掀起什么波澜。

出现这种局面，一方面可能是用户对“锦鲤活动”的热情下降，但是另一个不可忽视的原因是，微博的内容形式具有天然的热点发酵优势。

有的小伙伴可能会说，就算微博流量大，那也是给明星、网红、大 V 们的，跟我们有什么关系？

事实并非完全如此，“博物杂志”作为一个冷门领域的科普号，如何从 0 获取千万粉丝，成为无数人心目中的“男神”，可以成为很好的参考借鉴。

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博物杂志是如何火起来的？

博物杂志（以下简称“博物”）的涨粉并非是一条爆款涨粉十几甚至几十万，而是长期尝试、调整、坚持的过程。

虽然没有一蹴而就的套路，但是观察了博物杂志从 2009 年至今的微博，我发现了一些可复制的微博运营策略。

1）内容定位

首先是做任何新媒体都需要找到的破局点：适合以什么形式做什么内容。

毋庸置疑，博物作为《博物杂志》的官博，用科普内容做微博是上上之举，但是该怎么把科普内容做得让用户喜欢呢？博物做了很多尝试。

最初，博物做了 3 种尝试：

第一种是从杂志摘取相关内容，以提问和选项的形式让用户选择，告知用户想要知道答案可以从某期的《博物》中找到。

第二种是单纯的科普，但是能看出来博物也下了一番功夫，比如采取专题的形式来做科普，什么“每日一题”、“博物问答”等等，试图增加跟用户的互动。

第三种是相对有趣的内容，但是基本上跟“博物”没什么关系的内容，而且微博上的同质化内容也相对较多，比如清华大学的自主招生考题，“孔子和老子打架 ，你帮谁？”等等。

这几种尝试的效果都属于不温不火甚至有点“惨淡”，直到 2011 年，博物才开始转发回答微博上一些关于“博物”方面的提问，甚至逐渐有人开始艾特博物求鉴定。

后来，这种“艾特提问+转发回答”的形式成了博物科普的主要形式，根据今天的热门微博统计来看，问答形式占比达到了 80% 甚至更高。

其实从结果来看，博物找到属于自己的内容形式花了相当长的时间，而掌握了“实验验证”方法的丁香医生抖音号则在不到一个月的时间内，就找到了适合自己的内容：科普+经典动作+脱口秀，实现了 45 天涨粉 100 万的惊人成绩。

2）人格化

除了内容形式，博物的涨粉过程还有一个很重要的因素：人格化。

即使是发现了“艾特提问+转发回答”的形式，博物从略收关注到大受欢迎还是经历了一个“演化”的过程。

起初，博物以科学严谨的形式回复网友的提问，甚至连对方询问的生物的学名都写上了。

之后，博物也开始尝试了将官博人格化，但是选择的是卖萌路线，比如说用上“哦~”、“滴~”之类的语气助词，确实相对平易近人，但是连带着科普的威严性也受到了影响。

最后，博物才发现了真正符合自己的人设——“高冷”。没错，就是用精简的语言、淡定的语气告知关键信息。比如这个“丽格秋海棠”的科普，简短的“汁液有毒，适宜放在室内，别吃就行”，效果就非常好，而关于“吃”的回答完全戳中了粉丝的痒点。

走“高冷”路线虽然能显得与众不同，但是也有很大的风险，如果“高冷”过度就会变成真高冷，如果本身没什么料的话，可能会起到反作用，这个度的把握是很关键的。

同样走“高冷”路线的还有支付宝的微信公众号，在下文中会进一步介绍。

3）长微博

虽然微博是一个内容普遍短小精悍，不超过 140 字的平台，但是让博物实现快速涨粉的其实是长微博。

比如《伤不起的印尼摆拍摄影师》，起因是印尼摄影师以摆拍的形式，拍摄了一系列看上去很萌的照片，博物从谴责的角度“赏析”这些照片，告诉网友这些照片实际上是怎么拍的。该微博转发了 5.7 万，据说让粉丝数量翻了倍，突破了 10 万。

还有《你画我猜案例选》，因为博物受到的艾特提问中，有的不是网友拍摄的照片，而是画出来的，这其中，有的画技精湛，有的“抽象成谜”，博物把这些案例做了汇总，可以说非常有趣了，转发量也达到了近 5 万。

在微博这样快消的平台做长微博，其实是一件展示实力与诚意的事情，当然，长微博的选题需要更加谨慎，不能做成“裹脚布”，或者跟自身的内容定位不符。

深度或有趣的长内容不仅适用于微博，对于公众号也有借鉴意义，可以定期找选题写深度长文，达到传播与涨粉的目的。

4）“借势”明星/KOL 合作

不会蹭热点的新媒体不是好新媒体，对于博物来说也是如此。他会借势明星或热点，对大 V 的言论进行辟谣，或者跟其他 KOL 合作等等。

比如说，之前王俊凯发了一条带有很多蝴蝶的微博，有粉丝艾特博物问上面是什么蝴蝶。博物简单粗暴回了一张图，回答其中蝴蝶的类型，结果其中还有一只是蛾，并非蝴蝶，引起了大量粉丝传播。

图片来自网友微博

除了借势明星，博物也会借势热点，比如在《武媚娘传奇》热播时，对剧中的守宫砂进行科普；在旅行青蛙火爆时，科普蛙儿子寄来的明信片上的鸟是什么种类等等。

此外，博物还经常会对大 V 们转发的内容进行辟谣，连人民日报都被纠正过不少错误，还有海尔君蹭旅行青蛙热点时，就被纠错了等等。

当然，博物也有“友好合作”的小伙伴。据说微博上有个“鉴定者联盟”，各自科普自身擅长的内容，遇到粉丝提问别的领域的问题，会相互艾特，比如“江宁婆婆”科普安全相关、“开水族馆的生物男”科普水生物等等，形成了“术业有专攻”氛围。

对于用户来说，可能会从关注一个科普号，进而关注这整个圈的所有科普号。

综上，追热点不必多说，这是很好的涨粉途径，蹭大号往往也能带来一波关注度。从博物的经历来看，合作互推也是一个不错的方法，能起到很好的资源互换的作用。

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如何让粉丝持续活跃？

许多冷门领域的号还停留在自己挠破脑袋想选题，强行与粉丝套近乎，生硬地拆解讲话稿的阶段，但博物杂志已经充分掌握了科普的主动权。

目前，博物杂志的微博内容基本上都遵循一种形式——转发粉丝提问的微博，并附上自己对该问题的见解，回复的内容即是科普。

既然内容形式如此单一，博物杂志的粉丝为何还如此活跃呢？

1）筛选机制：严选慎答

前面已经提到，博物杂志现在的科普选题基本上来自于粉丝的提问，当前博物杂志的粉丝量已经超 1000W，每天粉丝的提问不计其数。

据凤凰网青年频道 2017 年推出的青年人物专访，博物杂志微博运营人张辰亮表示，挑选科普内容时遵循一个原则：挑选自己会的，认认真真回答出一些东西来，保证知识的正确性。

此外，在“会”的基础上，挑选那些受众广泛又常见的选题，让科普的过程由浅入深，由生活中常见的东西延伸到不常见的领域。

博物杂志回复粉丝提问上的克制，不仅没有造成粉丝的反感，反而让粉丝觉得被“翻牌子”是一件无比自豪的事情，甚至博物杂志更博的数量增加，都能引发热议。

这样的内容运营策略类似于饥饿营销，为了内容的质量，宁愿在数量上做一些让步。特殊情况下，增加内容数量反而能引发敏锐用户的关注。

2）舆论引导：酌情互动

有了高质量内容的持续输出还不够，因为很快就会有“人红是非多”的麻烦找上门来，这时候舆论引导就显得尤为重要。

比如，新榜 2 月 25 日发布的文章中列举了系列封号的原因，其中一项便是精选留言不慎，造成公众号被永久封禁。

博物杂志在凤凰网青年频道的采访中表示，博物杂志微博粉丝量很大之后，转发和评论的质量有一定程度下降，甚至会有高仿号、营销号在评论区抢热门。

于是，博物杂志官方会出面控制评论，当然无法做到把无关评论都删除，毕竟工作量大，还会引发用户反感。博物杂志把真正与问题相关的讨论“顶”上去，或者官方出面回复“捞一捞”高质量的评论。

运营社每天都会对留言区的舆论进行引导，比如之前停更“双微一抖”的话题引发热议，我们在文章《停更“双微一抖”？疯了吗！》的末尾设置了引导问题。

适当的舆论引导可以让用户积极参与讨论，还能规范用户言论的走向。

3）用户维系：傲娇人设

博物杂志当前的个性人设是高冷傲娇，并非高冷傲娇是维护用户的最好态度，这里要说的是对待粉丝有自己的态度和立场，不会为了 KPI “跪舔”粉丝，或刻意迎合粉丝。

这一点与前文提到的人格化是一脉相承的，博物杂志在不断实践中，找到了与粉丝互动的最佳身份态度，并保持了这种高冷傲娇的人设。

在涨粉面前，博物杂志没有放下高冷傲娇的架子，一条看似声讨的微博，引发粉丝连环调侃（玉是一个内部梗），最后高冷傲娇地评论转发，让大家乐一乐。

当然，博物杂志“坑”粉丝也有一手，实力黑粉丝不怕掉粉。

关于与用户互动时的人设，还有一个典型的案例是支付宝的微信公众号，日常皮，日常“敷衍”及“嫌弃”粉丝，与粉丝们打成一片。

支付宝微信公众号内容截图

4）氛围打造：内部话题

有了持续的优质内容输出，也确定了与粉丝互动时的态度后，想要让用户保持活跃，还需要在整个内容生态里，打造一种适应用户参与的氛围。

这个过程中，内部的一些话题或是梗就显得极其重要，因为一个事件若能成为话题，就会引发用户不断地讨论传播，尤其是新用户进入后，他们会被内部话题激发好奇心，再引发更新一轮传播。

新用户源源不断进入，对于内部话题和梗的好奇心也源源不断，如此一来，讨论和传播也会源源不断。比如博物杂志比较有名的几个梗：薄雾浓云愁永昼男神、玉亮、戴胜、夹竹桃天蛾、白额高脚蛛、结香···

其实，戴胜、夹竹桃天蛾、白额高脚蛛、结香是博物杂志科普过程中被高频问到的问题，博物君反复回答类似问题，于是就来了脾气，发了一条公告：

这条微博的评论区瞬间炸裂，清一色对博物杂志的调侃，当然，也有热心的老粉丝会向新粉丝科普这些内部老梗。

类似的案例有差评微信公众号，内部老梗是 925 和 1121，去年的梗到今年依然被粉丝拿出来调侃。

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总结

微博并没有 Out ，利用好这个大流量平台，依然可以引爆一场活动，或是积累一个品牌的势能。

回顾今天的文章内容，做好微博运营的第一步便是做好内容定位，找到适合自己平台调性的内容形式；通过深度长文的方式巩固品牌形象；借势明星/KOL 引爆某个专题或活动；

粉丝量积累到一定程度后，注重内容的甄选和质量把控；对舆论导向进行引导，创造更有利于粉丝交流互动的内容生态；制造内部话题，有利于打破圈层传播。

最后说一句，在各个环节中均注意培养官博的人格属性，让用户感知到，其是一个有生命有性格的活物。

参考资料：中国科学报，《张辰亮：科普就是给科学做广告》；《中国科学报》 (2016-07-22 第2版 人物)

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