“口红一哥”李佳琦何许人也？

今年三八妇女节，李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红，直播观看量 18.93 万，成交 23000 单，成交金额 353 万。

18 年双 11 ，李佳琦跟马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。

李佳琦卖口红秒杀马云

2017 年 12 月，李佳琦入驻抖音后，2 个月抖音涨粉 1300万，至今获赞 5000 多万。

可以说在卖口红这件事上，李佳琦实现了前无古人的成就。

那么李佳琦的口红视频到底有什么魔力，让观众情不自禁买买买呢？

今天，我们以李佳琦的抖音视频为突破口，看看背后有哪些值得我们学习的套路。

01

李佳琦的口红视频有何套路？

通过反复观察，我们发现李佳琦的口红视频火爆并非偶然，看似随意漫不经心的发挥，其实具备了优秀文案的诸多因素。

综合来看，李佳琦的口红视频应该算是测评类的“硬广”，那么这些硬广中有什么值得我们学习的点呢？

1）卖点清晰

很多小伙伴可能会觉得，口红的卖点有什么好梳理的，不就是颜色好看吗？

我原本也是这么认为，结果看了李佳琦的视频后，我发现口红的卖点还有很多，而且他提到的这些卖点基本上都能戳中用户。

除了口红颜色好看，还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服、滋润、持久、不掉色、香味等等。

当然，不是所有的口红视频都会包括以上全部卖点，而是根据产品特色来包装，比如有的口红在膏体设计上别出心裁，那么视频也会进行相应的强调。

2）包装方法多样化

当确定口红的卖点之后，接下来需要对这些卖点进行包装，我发现他的口红视频包装方法非常多，大致总结为以下 5 点：

① 效果呈现

对于口红等彩妆的广告来说，把效果呈现给用户是非常最直接有效的方法，当广告从图文载体转移到视频时，效果呈现的说服力就更强了。

在李佳琦的口红视频中，我们可以看到，他会直接把口红涂在嘴唇上，然后在镜头前各个角度、远近距离，全方位展现给大家看。

在此基础上，他还会就口红的颜色进行颜色描述，这些颜色的形容往往还很到位，比如说红色里面带一点点番茄色、土色调的豆沙色等等，一般会有形容词的叠加。

对于一些额外的卖点，比如说不掉色，他会直接亲透明杯子，然后把杯子展示给用户看，也非常直观、真实。

此外，他还会把涂完口红的效果点出来，比如皮肤变白、脸发光等等，这些效果都是用户非常想要获得的，当发现李佳琦涂完确实有这种效果时，自然也就想要入手了。

② 类比法

除了效果呈现，李佳琦还会采用类比法表现口红的卖点，类比法是指“用熟悉的东西解释陌生的东西”。

其中他比较常用的做法是把手中的口红类比高端品牌，不仅让大家对产品有更直接的认知，还能让产品的价值更加凸显。

类比法也会用在表达颜色和效果方面，比如说用浆果色表达口红颜色的诱人，用果冻唇表达嘴唇涂完口红后的 Q 弹等。

③ 场景法

场景法是李佳琦最常用的方法之一，具体做法是让用户感知到某场景下的体验。

简单点的场景比如说“春夏很适合用”、“素颜也可以用”等。

还有复杂一点的场景，比如说“结婚走红毯”、“看演唱会，最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”，还有跟异性交往时会怎么样等等。

场景法的好处在于，如果用户本身适用这样的场景，那么效果就会非常好，比如失恋的人刚好看到“可以获得新生的口红”。但如果场景完全无法引起用户共鸣，就会适得其反。

所以在使用场景法时，要权衡场景的精准度和范围之间的关系，从而达到最佳效果。

④ 身份认同法

身份认同法几乎是李佳琦的每一个口红视频都会使用的方法，这种方法一般有 2 种形式。

第一种是角色认同，比如说秒变某某明星，比如神仙，比如美少女战士、人鱼等等，总之就是广大用户知道是“很美”的角色。

第二种是理想自我，把用户心目中可能想成为的样子表达出来，比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”、“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”等等

身份认同法的优点在于，虽然用户的理性知道“这不可能”，但是依旧会对这些效果心动，因为即使这些效果实际有减分，也足够让用户满意了。

3）引导用户购买

作为广告，还有必不可少的一点是引导用户购买，在这方面李佳琦的视频也做得很到位。

首先，在某支口红试色的尾声，他会强调“买它、买它、买它”，或者针对人群进行推荐，比如黄皮女生一定要买，白皮买、黄皮千万不想买，洋气的女人一定要买，时尚的女人一定要买。

其次，在视频的结尾，李佳琦会从此前试过的全部口红中挑选出几个颜色，再次强调“这几个颜色一定要买”。

相比把所有口红都推荐给用户，这种挑选后的推荐会显得更加真实可信。而且用户思考的问题在不经意间会从“买不买”变成“太好了，只要买这几种”。可以说非常机智了。

4）建立个人“品牌”

除了以上文案方面的内容，李佳琦的视频还有一个特点：充满了“Oh my GOD！”“我的妈呀！”太好看了吧！"等反复出现的感情词汇。

说实话，我们刷完全部的抖音视频，感觉耳朵和头都要炸了，脑海里回荡着这些夸张的用词。但与此同时，当我们再听到“Oh My GOD”等词，甚至看到口红时，就会不由自主联想到李佳琦。

李佳琦这种看似“神烦”的做法，其实就像电梯里的洗脑广告，不断重复信息，让大脑形成条件反射。

综上，李佳琦的口红视频既有网红的脸（唇），又有突出的文案能力，也难怪成为“口红一哥”了。

02

短视频卖货有什么特点？

李佳琦的成功，除了个人因素，当然还有平台的支持。去年 12 月，淘宝直播试运行了“直播间问诊计划”，第一期试点就是李佳琦。李佳琦的成功，也说明了短视频卖货这条路是可行的。

除了淘宝直播的赋能，快手和抖音也在去年12月分别推出了“快手小店”和“抖音购物车”，帮助平台博主实现短视频卖货。

这些内容平台的操作，为电商品牌提供了一个新的变现载体。那么，跟传统的软文卖货比，短视频卖货有什么独特之处呢？

1）增加视觉和听觉的体验

短视频颠覆了传统的「文字+图片（包括静态图片和 GIF 动图）」的内容形式，躲在文字背后的人活生生地站在我们眼前，文字开始有了表情、声音和动作。

视觉和听觉的体验，可以增强了情绪和共鸣的传递。就好像我们跟好友聊天时，一个“好”字，跟语音说“好”做对比，是不是感受完全不同。

当你想到李佳琦的“Oh My God”和“买它”时，脑子里一起浮现的也是李佳琦夸张的表情和语气。

所以，短视频给予了创作者更大的空间，来展示传递情绪，甚至是展示个人魅力。

而且，动态的视觉体验，还可以更直接地展示产品效果，增强产品的说服力。在上一节我们也提到了，这是李佳琦口红视频的包装方法之一。

除了李佳琦们的口红试色之外，很多产品也挺适合短视频卖货的，像衣服、彩妆产品这些对效果呈现十分看重的。例如，快手上的“娃娃教搭配”在直播中给一款亲子装毛衣带货，几分钟就突破了1万单。

还有对质量要求较高的产品，例如食物、电子设备，可以利用短视频增强说服力。就拿卖水果来说，同样是说明“天然种植”这一卖点，是一句“天然种植”的文案更有说服力呢？还是亲自拍一个“到果园摘果子、吃果子”的视频更有说服力呢？

2）有时长限制

短视频不像文章，给予读者的阅读时间比较长，创作者可以慢慢地铺垫，甚至讲一个故事，最后才进入产品介绍。

目前的短视频内容平台，例如快手、抖音，甚至是小红书，视频最长也不过1分钟，没有那么多时间给创作者铺垫，也没有那么多时间给读者了解产品。

要想在这么短的时间内吸引用户的注意，节奏需要更快，每一个吸引用户的点都需要更加紧凑。甚至，有抖音老司机说，最好是“开头即高潮”。

就拿李佳琦来说吧，其实在李佳琦的直播和淘宝视频（时长3-5分钟）中，他的节奏和流程与其他美妆博主没有什么差别。唠唠嗑，介绍一下产品，讲一下心得，说一下成分，再试试颜色，仔细端详，最后才给出建议。

移植到抖音、小红书平台，视频时长大大压缩，李佳琦团队把直播中有趣又有料的文案摘出来，句句一针见血，也很有梗。

由此可以看出，想要用短视频卖货，需要更加重视卖点的提炼。

其实，从时长限制这个角度来看，短视频就像移动端的电梯广告。由于留给用户了解产品的时间非常非常有限，所以电梯里的洗脑广告——Boss直聘、铂爵旅拍等，需要不断重复一个信息点，强化品牌印象。

而李佳琦的“Oh My God”、“我的妈呀”和“买它”等口头禅，其实也起到了异曲同工之处。通过不断重复这些“台词”，配合李佳琦魔性夸张的语气，在用户心中搭建起一个很有个人特色的“口红一哥”的形象。你看，现在说到买口红，谁还能不想到李佳琦呢？

所以，在做短视频卖货的时候，也可以提炼出产品或品牌的特色，对特色进行重复！重复！重复！让用户有需求的时候，马上想到你。

03

短视频卖货还有哪些玩法？

随着短视频主战场的不断转移，其内容和形式也更加多样化，从早期的微博视频、秒拍视频等，到如今的抖音、快手等，短视频带货变现的潜力也被逐步发掘。

如果我们再把这些短视频带货的玩法大致分类，可以粗略分为以下几类：

第一类以生活化场景为依托，将广告佯装成故事的一部分，让广告与其他内容融为一体。比如 2016 年便在微博走红的 Papi 酱，今年凭“好嗨哟”在抖音走红的毛毛姐。

Papi 酱 的视频以追赶社会热点话题、解析生活中诸多争议话题为主，观点鲜明，言辞犀利，吐槽不断。比如她在 2018 年 1 月为火影忍者手游推送的视频广告，选题为职场方向，内容道尽职场人的委屈，引发无数人的共鸣。

这条视频发布 5 小时，就登上了微博 24 小时热门榜单；发布 12 小时，视频播放量达 2000 多万次，转发评论 10 万+，点赞人数 12 万+，持续占领热门榜第一的位置。

同 Papi酱一样，毛毛姐的广告也是穿插在视频内容中，有时候会为这条广告特意打造一个场景，以便广告的融合性更强。比如毛毛姐给高露洁拍的广告，以毛毛姐要去见男朋友为背景，展现了女孩子要去见男朋友时精心打理自己的场景，虽然镜头中只出现高露洁牙膏，但代入感非常强。

如果将这一类短视频的带货方式对标到图文领域，那他们就好比公众号 GQ实验室的软文，以故事或场景为线索，最终延伸到带货上，货物也是故事的一小部分。

第二类将自己打造为 KOL，聚集一堆粉丝，利用粉丝效应为自己的货物买单。这种方式比较像明星带货，用户买单的第一意愿并非这件产品戳中了自己的需求，而是取决于卖货的人是谁。

这里不再谈影视界的明星，只谈自己打造出 IP，成为大众喜爱对象的这一类明星。比如有重庆火锅一姐之称的张辉映。她的带货本领就是在火锅店跳舞，因为跳舞跳得出名了，她收获了一大群粉丝，许多人特意到她工作的火锅店看她。

火锅一姐——张辉映

张辉映的带货就属于粉丝自愿为她这个 KOL 买单的带货，在笔者印象中，她从来没有说过自家的火锅好吃，而是一直卖力跳舞。

这套逻辑与其他明星代言各类产品是一样的，他们都只是负责为产品站台，至于产品的效果，并不能像李佳琦卖口红那样，把产品效果呈现得立竿见影。

04

总结

今天的文章对短视频带货的一些套路进行了分析，在短视频越来越被关注的大背景下，无论你是否想通过短视频变现，了解一下短视频带货的套路终归有利无害。

“口红一哥”李佳奇的口红视频从卖点阐述、文案包装、产品使用场景和个人品牌等方面都颇具技巧，领悟透彻其中的底层逻辑，大家也可以打造出属于自己的爆款。

📌作者简介：运营研究社，不让运营人孤寂地成长！我们是国内最大的运营从业者社群，40万运营人都在关注本号。