百年咖啡：美人计、美男计与巧取豪夺的战果
形态在变，内核却不变。
咖啡，仅次于石油的全球最大交易商品，全世界1/3的人口都喝的饮料。站在国内炽手可热的咖啡风口上，对第三空间或精品咖啡的讨论，对资本上市和商业模式的讨论，已经铺天盖地了。
今天我们想回到咖啡本身，回答两个终极问题：咖啡，从哪里来，又将到哪里去？
咖啡里的世界史
咖啡生于非洲，盛于欧洲。因殖民扩张，量产于拉美。
“中南美洲百亿株咖啡树，是美人计、美男计、偷窃、奴隶和巧取豪夺的结果，堪称咖啡史最大的浪漫与悲哀。”安东尼·怀德如是说。
16世纪阿拉伯商人将咖啡从非洲引入欧洲，威尼斯人发明咖啡加奶的喝法，一时间欧洲酒类锐减，咖啡蔚然成风。17、18世纪全盛时，成为奥斯曼帝国、海上霸主荷兰与殖民大国法国，争相抢夺的“黑色黄金”。
“黑色黄金”的淘金热，要从一出“美人计”和“美男计”说起。
彼时，奥斯曼土耳其人很精明，出口咖啡生豆前，必用大火烘炒或煮沸，让人无法培植，如此垄断咖啡两百余年 。
法国军官德克利，深感咖啡受制于人，而路易十四却因咖啡味苦，而无心培育。于是，军官想了一出“美人计”。
让一位丰满的美女去色诱看管皇家花园的园丁，自己摸黑潜入暖房偷走改良的咖啡树苗，独自搭商船回到法属殖民的马丁尼岛。历经海难，咖啡终于首次登陆中南美洲。从此一发不可收拾。
不久后，法国咖啡的种植量和消费量飞速成长为世界第一。而后如火如荼、席卷欧洲大陆的法国大革命和启蒙思潮，也在这股咖啡香中暗流涌动，悄然孕育。
法国军官盗取咖啡树可谓传奇，但如今占据全球咖啡产量1/3的巴西，获取咖啡种却是因为一出“美男计”。彼时，法国、荷兰在南美殖民地发生摩擦，巴西派出一表人才的陆军军官帕西塔前往斡旋，一番周旋后顺利调停。
期间，帕西塔亲近法属总督的夫人，二人情愫暗生，军官借机请求夫人赠予他咖啡种子。临别时，夫人赠予帕西塔一大束鲜花，花束里藏着咖啡种子和咖啡苗。回国后帕西塔立即带着总督夫人的“厚礼”大范围种植，成就今日巴西咖啡出口之盛景。
小小咖啡豆，背后是十七世纪奥斯曼帝国衰颓，海上殖民帝国法国、荷兰崛起争夺霸权；而后大洋彼岸，波士顿一起自发的“倾茶”事件，开启了美国独立战争，咖啡同时也代替茶叶，成为美国人的“爱国饮料”。
咖啡从风靡到点燃革命，从被垄断到明争暗夺，背后是大国之崛起，世界格局之新变。
咖啡的三波浪潮
伴随着工业革命和全球化，咖啡发展历经了三波浪潮。
第一波咖啡浪潮，是工业化带来的咖啡罐头和速溶咖啡，方便保存和运输。伴随二战，从美国到欧洲，再到东亚。
第二波是现磨咖啡的连锁品牌，把意式浓缩、现磨咖啡的标准化生产，通过零售门店，带进世界不同的国家。
而当下的第三波浪潮，则是全球的咖啡大师们，引领的“精品咖啡”潮流。就像红酒一样，对咖啡豆从产地的不同，烘焙程度形成的不同风味，进行严格把控和分类。
咖啡，从一种工业化生产，转为沉淀文化和品鉴艺术的“精品”。
在人类半部近代史上，咖啡都扮演了重要角色。这偶然中的必然，大概是人类在面对现代化的历史进程时，对自我的更高追求。
而当下的中国市场，最大特色就是三波浪潮，同时并行。
正如中国的工业化、现代化、信息化同时进行一样，快消咖啡、现磨咖啡、精品咖啡，也数浪并进。前半场缺位，后半场却具有了后发优势，也展现出前所未有的创新。
后发，往往意味着对既有玩家的挑战。如苹果之于IBM，瑞幸之于星巴克，刚开始总会有争议，因为动了既得利益者的奶酪。但往往后发者能从一个被忽视的点切入，而后实现颠覆式的创新。
何谓后发优势？
“博弈论”中后发优势有两点，一是利用先发者暴露的信息和经验，站在巨人肩上摘苹果；二是具有创新的主动权，积极改变而不是一味模仿。也就是我常说的，要颠覆已经成功过的套路。
前有法国偷咖啡树，巴西美男计，今有中国站在巨人肩上摘苹果，又走了一条前不见古人的咖啡“互联网路线”。后起的瑞幸小蓝杯在全球范围内博采众长，寻找最优供应伙伴 。正如鲁迅所言，“放出眼光，运用脑髓，自己来拿”，而不是对跨国品牌的被动接受，只见树叶，不见森林。
如何拿，拿什么？瑞幸是很好的例子。一是借着全球化的红利，咖啡供应链趋于完善，在品控和品质上，都在世界范围内进行最优的采购。
比如，对于咖啡口感影响最大的是咖啡豆，瑞幸目前采用的埃塞俄比亚西达摩一支当季咖啡豆，荣获IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛金奖。
西达摩的豆子好，业内有口皆碑。埃塞的西达莫、耶加雪夫等是咖啡界公认的知名产地，星巴克就曾想“盗用”这些最具含金量的产地名，申请作为自己的商标品名，但被埃塞俄比亚强势抗议，最终以弱胜强，结束了这起引起全球关注的国际纷争。
只有在优质咖啡豆的基础之上，才可能产生好的口感和品质。那么如何让口感贴合市场，又能领先于市场？《咖啡师》纪录片，讲述了咖啡界权威，WBC世界咖啡大师赛的故事，获奖选手曾说，“在训练中几乎喝咖啡喝到吐，但只要看到咖啡机滴下一滴咖啡的模样，就能判断这杯咖啡品质的好坏了。”
正是全球最高水准比赛的强度和竞争压力，造就了深谙咖啡这门艺术的咖啡师冠军们。这也是瑞幸邀请WBC咖啡大师冠军合作的原因：数万小时高强度的“刻意训练”，以及引领世界咖啡潮流的“创新能力”。
一位合格的咖啡品鉴师，要能区分出一杯小小咖啡里的36种香气：果味，花香，巧克力和坚果味，复杂的酸味、苦味和甜味。于是，咖啡也具有了像红酒那样进行品鉴的条件。在WBC国际咖啡大师赛上，最后一轮每位咖啡师可以带来自己独创口味的咖啡，其中就可能包含极为创新的风味——柑橘味、啤酒香、花香，等等。
咖啡大师在工艺和口感的把控和创新，在全球供应链优中选优的咖啡豆、牛奶、咖啡机等原料设备，用互联网切入中国市场的创新相结合，才能实现中国咖啡的“后发优势”。
咖啡有没有正确的打开方式？
从我旅行和调研的观察，全世界喝咖啡的方式千奇百怪，根本不存在统一的“打开方式”。
意大利因“意式浓缩”闻名，快速、小杯、浓缩的萃取，味道浓郁。站在吧台边两三分钟就能喝一杯，喝完即走。这种习惯是因为意大利人急性子，而且咖啡需求量大。众所周知，意大利对咖啡的口感和品质要求高，有网友在知乎上打趣，在意大利开星巴克，等同于一个美国人去成都开了一家川菜连锁，还是用微波炉加热那种。
法国，殖民时代咖啡种植量和消费量都最大的国家，咖啡，已然是一种生活方式。看书、写书，谈恋爱、谈政治、谈八卦，都要咖啡作伴，配牛角面包和马卡龙。法语中“café(咖啡馆)”一词也是小餐厅的意思，全天候供应食物。桌子小而密集，一不小心就听见隔桌的八卦，或被听见、被搭讪。这种界限暧昧的空间，几乎是法国独有。
以“澳白”著称的澳洲，因欧美移民而带来了高超的咖啡冲泡技术，纯正的咖啡文化，也孕育了“澳白”——与拿铁相比，奶泡更薄，而咖啡味更重。澳大利亚城市各个角落遍布咖啡馆，都有忠实客源。星巴克在这些地方只能做游客的生意，打拼8年最终以大幅撤资收场。包括加拿大和巴西，都有强大的国民咖啡品牌，当地人都觉得星巴克“又贵又不好喝”。
综上，星巴克无非是利用了全球化的第一波红利，本质上就是用美国连锁模式去经营的第三空间，在很多国家也水土不服、经历碰壁。目前星巴克在泛美区域增长乏力，年均复合增长率不到4%，与其市盈率不符，缺乏新的增长动力。
在不同国家，主导本地市场的往往是国民咖啡。作为一种俯拾皆是的日常饮品，太需要与本土消费者的口味结合了。
中国人喜欢什么样的咖啡口味？
那么，中国人最喜欢的咖啡应该是什么样？这个答案一直在随着市场扩张，快速变化。但瑞幸在高频的消费和交互中，去获取消费者最爱、最新的口感趋势。
去年十一月，瑞幸结合数百万用户大数据和三位WBC咖啡大师的经验，进行了一次咖啡豆拼配、萃取、口味的调整，更加注重中国人偏好的焦糖风味，而非意大利的酸味，或美国深度烘焙的“苦味”。
在口味之辨上，我认为完全是仁者见仁、智者见智的。
咖啡的狂热爱好者，往往既不喜欢星巴克，也不爱好瑞幸的口味。但这并不能阻挡这些商业在大众的口味中留下记号，不断改良。比如很多咖啡爱好者就认为，瑞幸的澳白，比中国很多精品咖啡门店的口味更好。
但在咖啡产业链的博采众长和优中选优上，具有后发优势的品牌，已经用行动在追求更极致的客观标准，也在用资本和互联网手段，将这些国际咖啡界的高标准，向大众市场普及。
咖啡是什么？“咖啡就是我们的生活，就是我们的日常，每天早晨一杯咖啡，这就是生活。”瑞幸咖啡大师之一的安德烈如是说。应当庆幸，这个时代，我们拥抱更多的选择，也可以去定义自己最喜欢的咖啡和咖啡场景。
比如，如果你喜欢果味、花香等等风味，可以选择去手艺纯熟的小店里，伴着午后阳光和一本小书，品味手冲咖啡的丰富口感。
而像我们自媒体这种007脑力劳动者，很显然就是瑞幸的忠实买家。
瑞幸咖啡后台显示，目前自提比例已经达到91%，消费者们的行为恰恰改变了人们的原有认知，瑞幸，并非是很多人以为的“外卖咖啡”。
需求不同，就各取所需。这些更为便捷的咖啡，正在帮助更多的中国人，在职场、社交、专业的各种场合，不受限、不设限，突破自我，抵达更好的人生。
咖啡应该卖多少钱？
不难发现，咖啡在国外往往都是很平价、很刚需的饮品，一两欧、三四刀，就能喝上一杯很好的意式浓缩或拿铁。
海外留学旅行，常常都能看到国外的校园职场，公园街头，各种场景，人手一杯咖啡，三餐都可以喝，非常普遍。除去欧美，泰国、越南、台湾、香港，咖啡也是物美价廉，非常亲民的饮品。
但在国内，长久以来却都被定位成某种“奢侈品”、西方生活方式。甚至像某些鸡汤文写的，“我努力奋斗十年，就是为了和你喝上一杯咖啡”。
究其原因，一是因为中国后发的时间很迟，国内难以获得一杯优质咖啡。二是很长时间市场上品牌一家独大，定价瞄准了一个高位，于是在消费者心智中形成“锚定效应”。
也就是说，对咖啡的第一印象，就是一种洋产品，要卖到30块才正常。但这种印象本身就是“偏见”。咖啡在东南亚越南、日本、台湾等等国家地区的盛行，就说明了茶文化深厚的国家，咖啡也可以成为国民饮料，关键是成本能不能降下来。
不好说是不是智商税，但至少说明现在中国咖啡市场竞争是不充分的。虽然“洋咖啡”品牌加快进入中国，但其打法还是延续咖啡店、社交空间的运营模式，并没有推动咖啡消费的普及化，无法引爆更大的增量市场。瑞幸咖啡互联网打法的介入，是一条推动咖啡普及化的新路线，对整个产业链和市场定价机制的成熟，都能起到积极作用。
水大鱼大，所谓的“瑞幸派”和“星巴克派”绝不是此消彼长的零和游戏，不同的打法，能让中国咖啡市场更丰富、规模扩大。
否则，进一步的垄断局面会让人们对咖啡口味和价格都缺乏理性认识。
一切坚固的都烟消云散了吗？
1848年，在欧洲资产阶级革命的战火甚嚣尘上，比利时布鲁塞尔广场一间静谧的咖啡馆里，马克思曾写下“一切坚固的东西都烟消云散了。”
没有消散，只是人们接受了在动态变化中，不再囿于语词，去触碰世界、政治、经济、文学、艺术的内核与真相。
形态在变，内核却不变。就如同剥开咖啡的红色果实，取出浅绿的咖啡种，再烤制成或棕黄或黝黑的咖啡豆，然后研磨成细小颗粒，冲泡成香气馥郁的咖啡，已被发现的800种香味物质，与牛奶、糖、甚至苏打水、酒精结合。咖啡香依旧，却创造出新的惊喜。
语词在变，真理却不变。就像诞生于咖啡馆的伏尔泰与卢梭的启蒙思想，像萨特和波伏娃的爱情，像J.K. 罗琳伴随咖啡香，描绘的魔法世界。
互联网造就的新打法，已经让咖啡像“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，未来将在中国的无限场景中，碰撞出什么样的火花？我们拭目以待。
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📌作者简介：沈帅波，进击波财经主理人，湃动传媒CEO，著有商业畅销书《迭代》，旗下粉丝矩阵1000万。
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