迟来了十年的“他经济”

在“她经济”做主的这十年，不少人赞同马云说的“谁抓住了女性，就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军”，而十年过去了，这句话还是消费市场的金科玉律吗？男性的消费能力真的还不如狗？

显然不是。

不仅不是，男性消费市场甚至正在被大大低估。

相对于以女性消费者为主的“她经济”，以男性消费者为主要受众的市场被称为“他经济”。许多人认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”，这实际上是一种由性别刻板印象带来的错误认知。

2017年，波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升。尤其移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，达到了10025元。

同时，据美国互动广告局（IAB）携手IAB中国联合发布的调查结果，中国网民中男性消费者占比均超过女性，其中移动支付方面男女消费者占比分别为53%和47%，PC端这个比例差距更大，达到了57%和43%。

市场繁荣永远与国民收入正相关，艾瑞咨询数据显示，2017年高收入男性是女性数量的1.7倍。在钱包鼓起来以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足，用比较接地气的话来说，就是面子、奢侈品、爽感。

另外，受近年高房价 、高油价、高婚姻成本的“三高”影响，消费主义持续走高，大量单身男性放弃现金储蓄，转投“今朝有酒今朝醉”的怀抱。

根据2018年国家统计局数据，我国大陆男女比例达到104.64:100，男性人口比女性人口多3164万。由于男性基数总体大于女性，故消费潜力也势必大于女性。

与女性与生俱来的爱美之心不同，男性对消费的需求通常起始于拥有一定社会地位或经济条件趋于稳定之后。据我的个人观察来说，18-35岁是女性的“黄金消费年龄”，而男性的黄金消费年龄则是25-45岁。

——我认为这也是为什么“他经济”比“她经济”来迟了十年的原因。

相较于女性消费，男性消费具有以下三个明显的特点：

一是男性的耐心更低，希望信息完全透明;

二是男性的消费心态有一定钝感，较少冲动消费;

三是男性对品牌忠诚度高，品牌切换频率相比更低。

这些特点造就了大众认为男性消费力弱的刻板印象。但这是一个很大的误会。

其实相较于女性消费者，男性消费者的消费动机更多元化，而且由于女性消费市场早就被充分精耕细作，相较之下，男性消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆，它反倒是最值得关注的领域之一。

如果有产品可以加以针对性的引导，那男性消费市场很可能会爆发出远胜于女性的消费潜力。以男性为主要消费者的品牌也更容易快速崛起。

 卖给男人的品牌

卖的都是社交货币 

说起“冲动消费”，大部分人的第一反应就是女性，尤其是20岁左右的女大学生，女白领。男性消费伴随的标签多半是“理智”“直接”“冷静”。

那么，当我们把“消费”两个字去掉，只看“冲动”时，大家的第一性别印象则会再次回归到男性身上。

男人，永远会冲动。

那么，在消费环节，男人怎么可能就违背了本性，突然不冲动了？

其实，冲不冲动，还是要看具体的消费需求和细分品类。

在我看来，能让男人产生冲动的消费，分为4种。

1.  生理需求 

2.  面子需求 

3.  情怀需求 

4.  社交需求 

第一种我们就不讲了，懂得都懂，不懂的……早晚也会懂。

所以讨论的重点还是围绕面子、情怀、社交。

这些其实都是很玄的东西，很难把它们具象化。但凡是能够满足这三大需求的，我们都可以给它们一个统称：社交货币。

所有卖给男人的东西，本质都是在卖社交货币。

社交货币，概括说就是两个字：人设。通过消费购买而来的社交货币，能够为个体带来远高于商品本身价值的赋能加成。

——你戴着绿水鬼，穿着阿玛尼，用万宝龙签字笔，证明你拥有财力和品味；你抽雪茄，喝威士忌，体现出你是一个对生活质量有追求的人；开着宝马去和合作伙伴见面，说明你不是刚开始创业的草根愣头青。

这些无形中的印象分，都是要靠社交货币建立的。钱本身无法将这些印象具象化，更不能在你身上打下任何标签。

所以说，面子、情怀、社交的背后，其实是建立谈资、增进关系、自我展示。

那么什么产品能成为社交货币？

社交货币型产品不是靠烧钱投广告就能堆出来的，也不是靠速度和规模炒出来的，作为一种以用户心智为靶向的产品，社交货币的产品重点是对目标受众心理的揣摩和引导，要让人们从心底里去认可和追捧。

打造社交货币，需要品牌在建立过程中，团队有在足够强大的能力去为用户“造梦”。而对于一个品牌来说，“造梦”是世界上最难做，也是最有吸引力的生意。

但对市场来说，社交货币是一种纯粹的刚需，市场和消费者都急切渴望的刚需。有需求就有市场，有市场就会有人去做，在我看来，新时代的男性社交货币不会无中生有，一定会具备几个特征。

第一，不论任何时代，社交货币都必须让用户打心底里喜欢，发自内心的热爱、分享乃至追捧。所以它必须符合新的一个代际的顾客的口味、美学、甚至是价值观和哲学。

第二，它不能过分小众，在各个社交场景和消费场景都要有它的容身之处，甚至是有存在必要性的。这一点我们叫“打造氛围”，在不同的社交场景里高频出现，这个产品的印象就会反复在用户脑海中加深，一段时间之后，大家就感觉对这个品牌十分熟悉，如果社交场合中没有它，反而好像缺了点什么。

第三，它要和社交圈紧密捆绑结合，在某一个社会阶级或圈子里刷屏，从而带有一定的“身份属性”。

因为在男性消费领域里，“从众效应”和“名流效应”都是高度存在的，不要以为男人不追求某某某同款，某某某代言，只是男性追求的通常是马云同款、雷军同款、詹姆斯同款，而不是蔡徐坤同款、吴亦凡同款。一旦某种东西公司老板在用，商界领袖在用，名流大咖也在用，那么这款社交货币就会飞速升值。

不同时代有不同时代的社交货币，对于50后60后的男人来说，革命纪念品和养生保健品是社交货币，对70一代来说，汽车和手机是社交货币，而对年轻80 后90后而言，新的社交货币还没有具体出现，只有一个模糊的概念：奢侈品。

奢侈品是男人最重要的社交货币。

男人的奢侈品分为两种，外显的是彰显给异性看的，比如车、比如表；内收的是给同性看的，是男人和男人之间的筹码，比如桌上的酒。

关起门说话，大家心里都很清楚，从技术层面讲，国产车和国产手表想要成为社交货币，我不是说不可能，但还是比较遥远的。这有很多原因，技术能力、供应链能力、历史渊源，就不展开讲了。

但高端白酒，从来就是中国品牌的机会。白酒几乎唯一一种能且只能由中国人做的男性奢侈品。

你可能会说，除了白酒，还有洋酒呢？

这要从两方面说，一方面从历史来看，舶来品先天具有圈层劣势，不论红酒还是威士忌，始终只停留在一线城市海归圈层，主流口味并不认可；一方面从市场风向来看，国货是必然崛起的，市场不可能允许硬通货是进口货。

 谁说90后不喝酒？

那是因为他们还不到年龄

我们会发现，90后为市场带来了翻天覆地的变化。全新的消费理念，全新的营销接受度，全新的购物方式，全新的体验维度。这些“全新”促成了许多品类的代际更迭，品牌地震。

很多人认为年轻人不喝白酒，这是大错特错的。

白酒是少数还没有被90后颠覆的品类，但这也只是时间的问题了。根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》，80后是白酒的主力消费对象，90后消费占比正迅速提升。

一个男人三十岁之前，总要证明自己和别人不一样，做一些看似与众不同的小众事情，买一些与众不同的小众东西。

三十岁之后，到了而立之年，男人才开始走上商场的牌桌，开始登上职场的山，开始在意权力范畴的游戏规则，开始需要社交货币。

总有新的年轻人到三十岁，总有年轻人开始喝白酒，这就是增量市场。

我认为白酒社交货币会有新品牌出现，或者说所有带有社交货币属性的品类，都很可能会有新品牌出现。

为什么？

一、年轻人不再认可上一代的社交货币。

英国有一个科幻作家叫道格拉斯·亚当斯，他的代表作是《银河系漫游指南》，他发明过一个科技定律：任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分；任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。

其实这个定律可以适用于很多领域。

在不少90后眼里，茅台自带“老土”的标签。在90的生日庆典上送一瓶茅台，杜晨一定也会非常高兴，但气氛就有些不合适了。这是因为茅台在90后眼中没有新意，显得非常遥远。对车的选择也是，奔驰很安全，很有面子，但不少年轻人仍然更渴望特斯拉，因为那表示新贵，表示时髦。

年轻人需要有符合自己审美的新品牌。

二、以前的社交货币有区域化，互联网打破了这一点。

老一辈的品牌是具有很大的地域性特征的。这也让上一代社交货币具有很强的地域局限性，在原生地域中，这些地域特征能让品牌自带强大的记忆点，广告特质，而一旦离开某个范围，品牌的社交货币价值就会发生贬值。

但互联网时代，这种地域圈层已经被打破了。传统白酒区域的闭塞在这里被削弱，年轻人的文化认同不再局限于一个城市或一个省份，而是以国为单位的认同感。

年轻人需要的，是一个全国化的品牌，不再是以某座小山，某个小镇，某条山沟命名的小厂产品了。