前几天，小红书发布了一个「小红心大赏」榜单。

最初看到这个消息时，我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单。 2015 年双 12 前夕，小红书就推出过一个“全球大赏”榜单，当时的评选没有门槛限制，所有用户都可以参与。

而榜单上的产品，都可以直接在小红书商城买到。这样看来，这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合。

从目前的观察来看，「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大，而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动。

不过，当我把这个榜单发给闺蜜后，她的第一反应居然是：真的没广告吗？

那么，小红书为什么要推出「小红心大赏」呢？它能够给小红书带来什么呢？小红书又如何保证榜单的真实性呢？

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小红心大赏榜单是什么？

打开「小红心大赏」的榜单可以看到，目前有 3108 款单品进入小红心评分体系，有约 50 万出品人打分，共有 93 个细分榜单，656 个单品上榜。

「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单。

综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品；

专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单；

“卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名。

我发现，这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗？

Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月公布，已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点。

甚至，Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书，很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签，尤其是拿下榜单第一的。

从「小红心大赏」的筛选机制来看，这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业，甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格，最显著的表现是，商品的选择和出品人的筛选。

首先，在选品上，“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤，根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选。

而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的，评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像，使用过产品的用户进行评价，然后 Cosme 根据用户评价生成评分。

 Cosme 用户评价

聚美评价

因此，评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大。评价数少的商品，分数越高，排名就会受到影响。比如这款产品，即使有 6 分的高分，但只有 33 个评价，一点说服力都没有。

而基于大数据对商品进行初步筛选，在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题，起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的。

Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的，注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了。

图源 知乎@网易美学

而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人。出品人首先得真实购买过待测评商品，而且，必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户。

这种做法排除了那些只有一次购买行为，或者对“对应品类”不够了解的用户，能够保证产品评价的专业性。

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小红心大赏能给小红书带来什么？

去年，小红书还一直面临质疑：

为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书，半年销售额只有 7 亿？

今年，小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”：代写 50元起，提供上热门套餐。

在这样两面夹击的困境下，「小红心大赏」能给小红书带来什么呢？

1）回应负面，加深种草

“种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机，如果用户觉得种草的真实性无法得到保证，小红书很可能会被用户抛弃。

在这种情况下，小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举。只要能保证榜单的真实性，其种草能力是非常强的。

因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的”。我在看到榜单上的诸多产品之后，就按捺了好久买买买的冲动。

而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的，榜单相当于把优质内容专题化了。

这样一来，就能满足很多用户“收藏合集”的需求，进一步加深了种草。

就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时，容易产生「损失厌恶」的心理，觉得不收藏就亏了，以后可能会用到。

2）榜单+笔记，双重保证

我们发现，「小红心大赏」在榜单产品的评分下面，放上了关于该产品的所有笔记内容。

这样一来，不仅能够让笔记作为榜单的附加说明，增加榜单的说服力，还能够通过榜单佐证，提高笔记内容的真实性。

怎么说呢？

前文也提了，小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定，来保证榜单的高质量和真实性。

其实除了限定评价人，还有一种有效但是“费力”的方式是，鼓励评价人在给出评分之外也要有评价。

就像豆瓣的电影、图书榜单一样，用户除了看评分还会看下面的文字评价，这样整套的评价才更具有说服力。

豆瓣电影页面

原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情，但是小红书拥有海量的笔记（虽然被爆存在水分），于是在评分+评价这点上，可以算是毫不费力了。

3）榜单+商城，加强转化

部分榜单产品页除了笔记内容之外，还有“购买渠道”，同时商品购买页也会有榜单信息，看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化。

确实，用榜单做转化是一个很机智的策略。

比如每年的天猫双 11，会有多个类目的榜单，包括店铺排行榜以及热销品牌榜等，能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证”，很多人会冲着榜单买买买。

再比如京东的很多产品，在介绍页都会有一个榜单，显示类似于「入选10款xxx精选」，用户点进榜单以后，发现自己想买的产品在榜单上名列前茅，可能立马就决定下单购买了。

榜单相当于降低了用户的决策成本，让用户做转化时更加果断，甚至能够直接引起用户购买需求。

但是对于小红书来说，榜单的转化能力还是值得怀疑的。

因为用户对小红书的主要印象还是种草社区，而不是一个电商平台，用你做决策但是不会在你这里买。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑。对于化妆护肤产品，用户选择购买渠道会更加谨慎。

此外，小红书作为种草社区，运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区（增加用户时长）。但是有了榜单之后，部分用户可能直奔榜单，不会在社区各种翻阅笔记，这部分的用户时长面临缩短。

但同时榜单吸引到的这些用户，可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容，顺带看一下榜单产品下的笔记，或许又能增加用户时长。

「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题，我们就不得而知了。

03

小红心大赏会面临什么挑战？

尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中，不断强调榜单的客观性、真实性和权威性，但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗？

「小红心大赏」成为权威榜单后，会不会走商业化道路呢？就算本身不做商业化，又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢？

1）榜单会走商业化道路吗？

「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称，「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分，榜单也好、评分也好，收集来的数据是会做动态更迭的，希望这个榜单可以帮用户消费做决策。

纵然小红书的初心如此，也不排除它可能在榜单风生水起的时候，走商业化道路。

为什么这么说？榜单（准确地说是“排名”）商业化是一条被验证了的，可以产生巨大价值的道路，甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多。

比较典型的就是百度的竞价推广了。

这是一种按照效果付费的推广方式，将付费做广告的公司，通过关键词的搜索优化，将他们的搜索排名提前。（搜索“运营研究社”，排名第一个竟然是某公司买了“运营研究社”关键词打的广告。exm?）

百度搜索页面

类似的还有淘宝版百度：淘宝直通车。淘宝直通车是为商家提供服务的，为商家的宝贝实现更精准的推广。（带有“掌柜热卖”字样的就是利用直通车做过优化的产品）

淘宝直通车的展现形式

除了这种竞价排名的商业模式之外，还有一种是将榜单的某个位置专门设置成广告位。

比如新浪微博热搜榜第三名，一般都是广告位，上面会有一个蓝色的“荐”字；知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌广告美其名曰“品牌提问”，并且点开知乎热榜问题后，回答的第 3 位一般都是广告位。

左知乎，右新浪微博

相比于竞价榜单，在榜单设置广告位可以更好地平衡商业化和用户体验之间的关系。

或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商业化程度还是可以让人接受的，但是榜单造假、做起奖项买卖的生意可以说很丧心病狂了。

我之前所在的互联网金融公司，曾被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯，并可以对外宣称这个是真实用户评选出来的奖项，好在当时老板拒绝了他们。

其实，在互联网金融行业，这种用媒体颁“假奖”的操作屡见不鲜。所以就会有那种看起来有一堆特别牛逼的奖项的公司，在不久后就跑路的现象。

希望小红书能够把持住自己，不要用「小红心大赏」做商业化。但是我还比较操心的一点是，就算小红书把持住自己不在榜单上卖广告位，那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗？

2）能避免第三方和灰色产业入侵吗？

表面看上去，「小红心大赏」是一个不错的策略，但对于那些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来说，可能只是个“新机遇”。

小红书也意识到用户可能会质疑这个问题，在官方推文中表明：不可能也绝不允许商家刷分的行为。因为他们采取无人工干涉的后台系统投票……

 图源：小红书

小红书产品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力，所谓上有政策，下有对策。

小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、大众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心。

淘宝在一开始就有评价排名、商家信誉排名的选项，奈何淘宝刷单，好评返现等利用虚假用户评价扰乱排名行为屡禁不止。

大众点评依靠每个消费者的评价，形成了平台的可信任商品信息流，这个看似完美的消费平台，也摆脱不了刷单的嫌疑，曾经还因为刷单被央视 315 点名过。

同样的还有马蜂窝，在去年被爆出 2100 万条所谓真实的点评中，有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的。

想想看，榜单是做品牌和转化的绝佳机会，那些没有上榜的商家，会老老实实等着用户打分吗？

事实证明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系统之前，很多产品开发者会用机刷、积分墙等方式刷榜。后来苹果加强管控，环境基本上稳定。但是，没过多久又有新的刷榜方式出现：

比如将注册链接投放到各大刷单平台，用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益，可能是以现金的形式发放，还有可能是 App 本身的新手奖励金。

当灰产伪装成一个个真实的用户，那才是最可怕的。

就像 iOS11 系统重大升级后，榜单人工干预白热化，这个时候又诞生了很多新的刷单平台（避免广告嫌疑，我就不举例子了）。审核机制加严只是增加了刷单的成本而已，毕竟有需求就有市场。

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总结

今天这篇文章，我们通过对「小红心大赏」的观察分析，发现小红书在种草这件事上确实做出了很多努力。

我们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的：

① 回应之前的负面消息，保证自己的种草实力；

② 合海量笔记，增加种草的说服力；

③ 通过与商城双向打通，加强转化。

但同时这个策略也带来了一些疑虑：

① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题，榜单不一定能够解决；

② 榜单的出现或许会与小红书“增加用户时长”的运营目标发生冲突；

③ 最关键的问题在于，「小红心大赏」能否抵抗“商业化”的吸引力，又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢？

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