李佳琦是谁？

18 秒卖掉 10000 瓶防晒霜

5 个半小时带货 353 万

……

相信这个让女人（qianbao）害怕，男人（qianbao）颤抖的名字，你一定不陌生了。

但是你可能不知道，李佳琦身后其实有“庞大”的组织——整个欧莱雅集团和淘宝 MCN 机构“美 ONE”。

MCN 可以简单理解为聚合网红的第三方机构，保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。

MCN 公司的运作模式，图源：蜂群文化

我们熟知的 @张大奕、@薇娅、@papi 酱、@办公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在发力。

根据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》，截至 2018 年 12 月，MCN 的数量已经超过了 5000 家。并且 90% 以上的头部网红都被 MCN 收入囊中，或者成立了自己的 MCN。

今天这篇文章，我们来聊聊哪些广为人知的网红们和他们身后少为人知的 MCN 们，以及 MCN 到底帮这些网红们做了什么？

01

那些网红和背后的 MCN

2013 - 2014 年，微博的红人们还没有什么竞争压力，就像当时稀缺的公众号一样，只要有内容就能涨粉，有粉丝就有源源不断的商务合作和广告收入。

2015 年，许多网红还停留在“个人能行”的看法，把 MCN 机构拒之门外。

但在 2014 年，如今体验了美国纳斯达克敲钟的 @张大奕 就已经开始试水网红电商。

如涵控股上市，左二：张大奕

那时候，拥有近 30 万微博粉丝的 @张大奕 还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特。当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时，老板娘与想转型开店的 @张大奕 一拍即可，成立了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

“吾欢喜的衣橱”2016 年销售额达到了 3 亿。张大奕本人也在 2016 年首次淘宝直播时，收获了 41.2 万观看人次，直播 2 小时带货 2000 万的成绩。

“吾欢喜的衣橱”和张大奕的成功之后，如涵尝到了甜头，顺势转型做起了网红孵化公司，也就是 MCN，意图打造更多的“张大奕”。

2016 年 5 月，淘宝直播上线。

6 个月后，成功孵化网红主播 @薇娅 的谦寻成立。

一年后的 10 月 10 日，在淘宝直播拥有 156 万粉丝的 @薇娅 在 5 小时的直播中，帮助一个 0 粉丝的淘宝新店，一夜之间卖出了 7000 万。打破了一年前由 @张大奕 创下的 2000 万直播卖货记录。

薇娅在淘宝大学南京超级公开课分享

同样盯上“网红经济”的还有 @雪梨，其创立的 MCN 宸帆，带着签约的 30 多个网红在 2017 年的天猫双 11 ，用了 350 秒实现成交额破亿，一天卖出了 3 个亿。

戴口罩的是雪梨

2017 年很火的带货网红不得不提 @李子柒。凭借着古风美食视频，@李子柒 收获了百万人的关注，微博话题阅读数破亿，并在之后签约了 MCN 机构微念。

2018 年 8 月，积累了足够人气的 @李子柒 的同名天猫店铺正式开业。取得了上线 3 天，销售量破 15 万，销售额破千万的成绩。

在 2018 的尾声，更引人关注的是“口红一哥”李佳琦。

这一年的双 11 ，李佳琦跟马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。

2019 年三八妇女节，李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红，直播观看量 18.93 万，成交 23000 单，成交金额 353 万。

如今年入千万的李佳琦，此前还只是欧莱雅的一个 BA（专柜销售），当欧莱雅与美ONE推出“BA网红化”明星KOL选拔计划，希望挑选一部分 BA 打造成网红时，李佳琦成为了首届比赛的佼佼者。

除了电商收入，网红们能带来的广告收入也诸多 MCN 所垂涎的。

2016 年，单条视频贴片广告拍卖出 2200 万元的 @papi酱 ，在当天拍卖结束后宣布将团队升级为 MCN 机构 papitube。

2 年后，papitube 的签约短视频作者超过了 60 人。

个人 IP 升级为 MCN 的相对较少，更多 MCN 机构选择签约网红，运营网红资源。

比如 @追风少年刘全有、@回忆专用小马甲 背后是成立于 2014 年的思空（原楼氏）。

同样在 2014 年成立的蜂群文化，旗下拥有 @微博搞笑排行榜、@我的前任是极品、@留几手 等超级大号。

而我们熟知的 @小野妹子学吐槽、@呆十三、@英国报姐、@五行属二  背后则是鼓山文化。

除了签约网红的形式，还有一些 MCN 机构走的是自研孵化的路线。

2014 年成立的大禹，是中国最大的 MCN 机构之一。公司已经孵化了@一禅小和尚、@拜托啦学妹、@软软其实不太硬、@low君看热剧 等IP 。

不过更火的孵化网红 @办公室小野 出自另一个 MCN 巨头：洋葱视频。

2017 年初，@办公室小野 作为一股美食界的泥石流，凭借着“熨斗烤肥牛”、“饮水机煮火锅”、“针织方便面”、“主机箱摊煎饼”等视频，成为 2017 年网红界的杠把子。

之后，洋葱视频又陆续推出了 @办公室小作、@七舅脑爷、@苏豪同学 等短视频IP。

抖音成为现象级产品之后，2018 年 4 月，洋葱旗下 @代古拉K 凭借一支甩臀舞在抖音刷屏，账号 10 天涨粉 500 万，如今粉丝数量高达 2382.6 万。

同样在抖音火爆的还有《好嗨哟》的创作者 @多余和毛毛姐，2 个月涨粉 1500 万，3 个月粉丝超 2000 万。

毛毛姐背后是从直播转战短视频的无忧传媒，除了 @多余和毛毛姐，无忧传媒旗下还有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短视频网红。

看到这里，估计你已经晕倒不行了，我们很自觉地整理成了下面这张表格👇：

02

MCN机构“帮”网红们做了什么？

这些跟 MCN 机构合作的 KOL，他们可能是坐班的，也可能是兼职的。

坐班制的网红，需要网红朝九晚五地去上班，会有固定的工资、专门的剪辑等，产品是由公司买的、奖品是公司给的，网红只需要在镜头前说话即可。

如果是兼职网红，则不需要到公司坐班，自主性会更强，但是内容需要自己出、视频需要自己剪辑，公司会在内容方向上提供建议，“监督”他们完成内容。

但不管是哪种类型，在成为头部之前，能拿到的分成其实不算多，比如“一九分”、“二八分”，甚至有些网红能拿到的分红比例低于 1 成。

为什么拿到的分成这么少，网红还要签约 MCN 呢？当然是为了公司的资源啦！

那么，签约之后，网红得到 MCN 机构的哪些帮助呢？

1）网红不用再单打独斗地做内容

不管是直播网红、视频网红，还是微博段子手，最核心的工作都在于创造内容！

以视频网红来举例，作为观众，我们看到的是几分钟或十几分钟的视频，但在这背后他们要做的事情包括：想选题、拍视频、剪视频、写文案、做设计、数据分析......

如果全部都自己做的话，你知道有多累吗？

运营社的某小姐姐认识一位不愿意透露姓名的小红书博主，她在短短一个半月的时间里，几乎靠着自己一个人的力量，积累了一万多粉丝，这是个非常不错的成绩了。

但她的投入非常大，几乎一整天的时间都只能耗在这件事情上。早上拍视频，下午剪视频，晚上写文案、做设计、想新的选题，连跟朋友约饭的时间都很难挤出。

这是大多数个人网红的常态，单单内容创作就可以耗费他们大量的时间和精力。

在网红@小酒栗Joly 的一个视频中，她说自己最长可以有一个月的时间没出过门。

网红@小酒栗Joly

对于个人网红来说，MCN 机构首先能够提供的帮助就是分担内容创作压力。例如，提供专业的摄影团队，帮网红拍摄美美的照片。

或者提供专门的抖音运营、小红书运营等，协助网红关注热点和平台动向，找出带流量的内容方向，或者帮忙分发内容和做数据分析等。

KOL 运营岗位

用洋葱视频 CEO 聂阳德的话来说，可能一个网红看起来是一个人在做内容，但在 TA 背后是一整家公司的支持。

作为国内头部的 MCN 机构，洋葱视频已经有非常成熟的团队体系了，个人网红背后的支持团队叫后端团队，聂阳德很形象地把后端团队分为海陆空三军。

这其中，最重要的就是陆军中的辅导委员会和海军中的运营中心。辅导委员会洞察各个平台的内容动向和规则变化，帮助网红了解平台、适应平台。

而运营中心会从运营层面，从内容、数据等多个角度为网红提供内容创作上的支持。

当然了，就跟明星的经纪公司一样，公司并不会在一开始就投入资源，而是根据网红的成长速度提供匹配的资源支持。

洋葱集团的 CEO 曾在一次采访中提到，代古拉k在粉丝成长到 100 万时，公司才加大了资源的支持。在此之前，代古拉k 的团队只有 2 人。

2）网红的内容可以被更多人看到

来自张大奕公司“如涵控股”的网红@宝剑嫂在她的视频中提到，如何增加视频播放量？有两个最重要的点。一个是标题和文案，还有一个非常重要的是签公司。

原因是这样的。

现在有很多平台都推出了 MCN 合作计划（或类似的机构扶持计划），比如微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等。这对平台的好处就是，能够提升内容质量的稳定性，让平台的内容更加专业和优质。

但对于个人网红来说，就头大了。就算自己有好的内容，如果没有被很多人看到，网红还是难红。

因此，为了获得更大的流量，平台的推广资源就显得非常重要。

跟平台有深度合作的 MCN 公司，往往能获得更加优质的推广资源，然后把这些推广资源给到旗下的优质网红。比如，微博合作的 MCN 机构，可以获得微博提供的专属资源扶持和政策倾斜。

为了避免引起误会，这里也要强调一个点。大多数能获得推广资源的视频，都是公司认可的优质内容。毕竟内容不 ok 的话，就算上了推荐流也涨不了粉，公司不就等于白费功夫了嘛？

当然了，平台的推广位置也是可以直接购买，经常逛 B 站的同学可能见过那种左下角显示“推广”的视频，这些就是购买了广告位的视频。

那么，既然推广资源可以买，网红为什么不自己买呢？

因为成本真的太高了啊！

B 站博主 @Kawkao 在一个视频中坦言，之前她在 B 站买了一个推广位，只买了一周，花了 12600 元，这远远超出了很多包括她在内的很多个人网红的承受范围（家里有矿的除外）。

3）网红再也不用跟甲方爸爸 Battle 了

当然了，MCN 和网红都是要吃饭的是吧，做内容不是做公益，总是要考虑商业变现的问题。网红常见的变现方式其实跟公众号差不多，接推广、做电商、做 IP 等。

很多个人网红其实在粉丝量达到一定数目时，也会有品牌会找他们投广告。但这个时候，个人是比较被动的，她只能等品牌来找。

而 MCN 机构本身就有大量的品牌和广告代理商资源，也就是网红们常说的甲方爸爸。尤其是广告代理商，很多广告代理商跟 MCN 有长期合作。这些都是个人网红（尤其是非头部网红）难以接触到的。

运营社的某小姐姐之前在国内一家 MCN 公司工作（所以才会有当博主的朋友啊）。

据她透露，品牌或广告代理商会根据推广品牌的调性找到合适的网红，然后跟网红所在的 MCN 公司谈合作，由 MCN 来判断这个推广是否适合的网红。

MCN 机构广告投放流程

这个判断是由多个角度出发的，比如品牌跟网红的调性以及粉丝群体是否契合、品牌在市场上的口碑怎么样等等。如果不合适的话，MCN 也会推荐其他网红给到品牌选择。

网红@古月大果子

另一方面，MCN 有专业的商务部门帮网红对接推广。网红本人不需要自己对接商业内容，可以投入更大的精力到内容创作上。

网红@小酒栗Joly

这在无形中也提高了博主本人的议价能力。毕竟，在谈判沟通和商业议价上，商务部门肯定是要比网红本人更为专业的。

据我们的知情人小姐姐透露，很多 MCN 的商务部门也会不定期进行竞品分析，了解竞品的广告形式和报价等等，优化网红的广告内容和报价方案。

03

结语

看到这里，相信大家也能更加清楚，为什么如今越来越多的网红都要签约 MCN 公司。

用网红@小酒栗Joly 的话来说，虽然签约公司意味着自己能得到的纯收入变少了，但这背后其实是公司对网红本人的投资。

从现在各个内容平台的环境来看，其实 MCN 机构的出现，对网红们来说也是一件好事。

MCN 机构作为一家公司来说，会有各个职能分明的部门，从内容创作、粉丝流量和商业变现这几个方面扶持网红。

这样的专业化和专门化，单凭网红个人的力量是很难达成的。

📌作者简介：运营研究社，不让运营人孤寂地成长！我们是国内最大的运营从业者社群，40万运营人都在关注本号。