最近故宫挺忙的，前两天，先是腾讯和故宫合作三周年的分享会在故宫举行，后来又听说雷军大大在故宫开了小米MIX3发布会，这不禁让我想起了上个月，同事还给我吃了故宫出品的月饼······

我一下子反应过来，这些年故宫越来越不像是一个600岁的中国文化宫殿，更像是一个新时代的“网红”。

而现在往回看，细数这几年故宫的发展，我们看看故宫做出了什么成果：

2015年，故宫依靠文创类产品一年卖了10个亿，比门票收益还要多；

故宫淘宝所出的文创产品也备受大众热议，牌匾冰箱贴，尚方宝剑雨伞，官帽伞，胶带等等，在搞笑的同时，也有很多人的追捧；

而故宫所出的纪录片《我在故宫修文物》《故宫新事》更是在豆瓣斩获高分······



一切迹象表明，故宫在大众的心中，已经成为了一个“网红”。

那么，故宫是如何成为今天的样子呢？它是如何脱去高大上的外衣，从一个文化宫殿，成为一个流量巨大的“网红”呢？接下来，我从4个角度来带你了解故宫这个“网红”是如何打造的。 

01 第一次反差萌尝试

2014年8月1日，故宫在自己的公众号发布了一篇名叫《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，文章由文字和图片简单构成，并没有其他过多的排版修饰。

不过，即便排版再丑，这篇文章在当时也引起了很多人的转发，更在网络上引起了热议。

当雍正帝一改以往人们以为的严肃刻板的形象，成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”，这一下子在社交圈引起了很大的反响。



这篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，阅读量迅速达到了十万+，这样的数据在当时是非常厉害的。而在这之前他们公众号所有的文章，阅读量大多都是几百的状态。

正是因为这次尝试的成功，让故宫的工作人员开始意识到，这样的形式恰恰是一个很好的切入点。的确，他们为故宫的文创类产品，找到了一个很好的入口。

600多岁的故宫，凭借大众以往对故宫严谨高冷的印象，配合现在各种萌贱的表达方式，成功俘获了很多人的心。

此后，故宫开始沿用反差萌的套路，大众也非常乐意买账。



不要小看这些搞笑的文创产品，它们能够受到大众的欢迎，绝不是偶然。

例如这个形状是宫女头型的抱枕，中间绣着“朕”字，其实就有理论依据。



在《品牌密码》一书中提到，“神奇术语”是一个很重要的概念，因为这个神奇术语能够将同一个圈层的人联系在一起。

那么，“朕”就是一个很好的神奇术语，因为“朕”字不仅仅能够非常独特地代表中国的传统文化，并且也能够让喜欢中国传统文化的人，立刻理解含义，表达出了萌贱的感觉。

再例如，故宫博物院文创产品的设计师，并不是一次全都签下来的，而是设计师们做好自己的文创作品，放在一个展区，通过游客的购买，来判断是否可以保留下来。

通过大众用钱投票，最后才筛选出了非常有特色的文创产品。由此也可以看出，文创产品的萌贱风格，游客也是出过力的······

除了文创产品上能够看出大众喜欢这种反差萌，在H5的传播过程中也可以看出。

2016年7月，一个H5《穿越故宫来看你》突然刷屏朋友圈，这是由treedom与腾讯Tgideas团队为腾讯创新大赛NEXT IDEA所做的，在H5中明成祖朱棣从画中跳了出来，唱着rap，跳着舞蹈。





这又一次让人们看到了不一样的传统文化，故宫又一次给了大众一种形象上的反差。

（等等，故宫啥都没干啊······其实，故宫做了很重要的一件事，形象使用权，毕竟这个故宫是人家老朱修建的）

关于与故宫相关的历史人物形象，改编后更是在社交圈引起很多的交流和转发，直到现在还能够在朋友圈里看到，有些人的头像就是皇上的反差萌图片。 



02 故宫博物院院长

2012年单霁翔担任了故宫博物院院长一职，一上任就开始进行了一个“大工程”——走遍故宫每一个角落。

于是，他开始走访故宫的每一个地方，一共花了5个月的时间，走了故宫9000多个房间，成为了第一个走完故宫房间的人。



这一系列下来，他对于故宫博物院有了更加深刻的了解。不过，最重要的是，他对于IP的打造，对于文化创新产品，有着自己更加独到且准确的认识。

单霁翔对于我国博物院的市场营销有很深入的研究，在他参考和学习了众多博物馆的发展后，他对于博物院的展览和文创产品有了自己的见解。

他认为博物馆虽然属于国家，但是不能够仅仅依靠国家财政拨款预算来开设展览，博物馆应该走向市场经济模式，重视市场营销。

于是，故宫博物院开始了一股“妖风”，并且，这股妖风在2015年，给故宫博物院带来了10个亿的营业额，远高于门票收入。

让我们看看故宫都出了些什么“妖风”。



（胶带）



（官帽伞）



（尚方宝剑雨伞）



（朝珠耳机）



(牌匾冰箱贴)



(辣眼睛的皇家拖鞋)



（尽量发胖围裙）



（锦衣卫交通卡牌）



（宫女玩偶）

单霁翔院长自己也是身先士卒，参加了很多面向大众的活动，在2017年3月11日晚8点，单霁翔参加了央视当时最火的文化节目《朗读者》，朗诵了《至大无外》，让大众再一次认识了故宫。

当然，单霁翔院长还有搞怪的演讲，为了故宫文化创新产品的销量，馆长也是很努力的。

今天故宫能够有这样的新面孔，作为领导者，这位独特的故宫博物院院长有很大的功劳。 

03 故宫博物馆的高分纪录片

其实，早在2005年就已经有了关于故宫博物馆的纪录片《故宫》，这部纪录片在豆瓣保持在9.1的高分。从建筑艺术、功能使用、馆藏文物、皇宫到博物院的历史转变，这四个角度，描述了一个六百年积淀后的故宫。

在2012年播出了《故宫100》，每集用6分钟的时间，讲述了故宫不同空间的故事。在豆瓣评分高达9.3分。

在2016年，播出了纪录片《我在故宫修文物》，这部纪录片不再是仅仅介绍故宫的故事，而是介绍在故宫修文物的工作人员，通过纪录片看到这些工作人员为了中国的文物所作出的贡献，更好的激起了人们内心的触动。

《我在故宫修文物》在首播1个月后，以年轻人为主要受众的B站上点击率超200万，弹幕数超6万条。

这部纪录片的海报也是非常赞，是著名设计师黄海设计。 



到了2017年，播出了纪录片《故宫新事》，这部纪录片有5集，一年只出一集，一集二十多分钟。

之所以如此，是因为2016年起，故宫博物院开启了“养心殿研究性保护项目”，养心殿开始不再面向大众展览参观，而这部纪录片《故宫新事》，就是专门要记录修缮养心殿的全过程。

有了这些高质量的纪录片，人们不再是只能通过线下才可以看到故宫的全貌，在网络上观看故宫纪录片，还会有更加详细的故事讲解。

通过这4部纪录片可以看出，不论是纪录片的内容质量，还是故宫本身所具有的历史光环，都在促使大众对于故宫开始产生新的认识，而不再是陌生的高冷宫殿。 

04 故宫的跨界营销

故宫今天成为网红，和众多品牌商的合作也是有关系的，并且，做出很多出名的营销案例，是非常不错的。

2016年，腾讯NEXT IDEA × 故宫发布会上，腾讯和故宫就宣布，开展长期合作。从此，两位爸爸互相保住大腿，携手走上新巅峰。

于是，在同年的next idea故宫表情大赛中，选手创作的QQ表情首月下载超过4000万，H5《穿越故宫来看你》上线3小时浏览量超过150万。 

在2018年故宫 X 腾讯 next idea 音乐创新大赛上，《千里丹青》作为首发曲，上线当天播放量就超过了2500万。





并且，腾讯联合treedom团队打造了一款H5《古画会唱歌》，故宫博物院的《千里江山图》被融入其中，配合精美的音乐制作和动画效果，再加上明星参与后粉丝的传播，导致了这个H5被刷屏。

除了腾讯，故宫还和很多品牌商有过不错的合作。

今年中秋，抖音和故宫食品合作，推出了一款有趣的H5，和一款宫廷月饼礼盒「抖转星移共团圆」。 

H5中，宫女们也可以做出抖音视频中的动作，非常有趣，且贴近大众。

此外，故宫和稻香村合作，推出高颜值的糕点礼盒；

和Google合作，在故宫博物院展示快闪实验室，通过技术让游客有更加丰富的体验；

和时尚芭莎合作，联手打造项链套装；

和黎贝卡合作，出售2018手账；

和kindle合作，出售新款限量礼盒；

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这一系列跨界合作下来，故宫被大量曝光在人们的面前，这个六百年的老品牌多次和年轻的品牌出现在一起，慢慢加强了人们对于故宫新的认识，逐渐成为了一个名副其实的“网红”。

这些年来，有不少老品牌想要通过各种营销手段，让大众重新认识自己，而老品牌真正成功晋升为网红品牌的没有几个。

例如，百雀羚作为国内历史悠久的著名化妆品厂商，近年来也不断地走到大众的视野中来；雕牌是上个世纪的人们经常使用的产品，他们也通过营销和包装，更加年轻化，来应对新时代的挑战。

而故宫无疑是更好的例子，600年的古老品牌成为新晋网红，对于想要学习品牌营销的人士，这是很好的案例。

关于故宫，你还有什么想说的呢？欢迎在评论区一起讨论一下吧。