从平台定位、用户留存、活动运营三个维度，一起聊聊“拼多多传授给新媒体运营的三大秘籍”

拼多多：新电商的定位与运营秘籍

最近，拼多多这个名字成为了互联网圈子里的热门话题。一方面，它创立不到三年就上市，跻身互联网新贵；另一方面，网友们对其“假货”、“山寨”、“低劣”的口诛笔伐也不绝于耳。然而，今天我们不想讨论这些争议，而是从运营的角度来分析——作为一个运营新手，我们能从拼多多身上学到什么呢？

平台定位：消费+娱乐+社交=新电商

拼多多官网这样描述自身的定位——新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。简单来说，拼多多的定位是：拼团、低价、注重社交属性的网络购物平台。

得到APP讲师、“中关村第一才女”——梁宁在《除了“假货”，拼多多还有什么？》一文里，将用户分为三大类：大明用户、笨笨用户和小闲用户。大明用户是：我知道我要买什么，我知道哪里买东西性价比最高、买了就走；笨笨用户是：我想买东西、但不知道买什么，所以我随便逛逛就好；小闲用户是：我不想买东西，就是无聊出来走走，突然看到这个商品不错、还打折呢！那就买吧。而拼多多针对的主要就是梁宁笔下的“小闲用户”。

我们设想这样一个场景：你今天比较无聊，刷完朋友圈没什么新鲜的东西，打开京东、淘宝也不知道买什么，然后随手打开了拼多多。这时候你眼前出现的就是大量具有诱惑力的关键词——限时秒杀、品牌清仓、天天领现金……“这意味着什么？这就是我没有任何需求, 不想买任何东西, 但突然得到这么一个东西, 打开拼 多 多 还 是 可 以 干 点 事 情。”后来，在京东市场部内部演讲中梁宁提到：“在三四线城市，“低龄、低线、高龄人群平均好友数130，在微信里啥都干不了, 然后类似拼 多 多 的 让他们 乐此不疲, 不 是 特 指 只 要 拼 多 多 啊 , 而 是 满 足 这 些 人 在 微信 场景里面发生社交行为 的产品…..”

处在一二线城市白领们可能不能理解：“每天这么忙, 我哪有时间逛购物平台呢? 要买东西也得花点钱去保障吧?”但对于三四线城市或者经济受限时间相对宽裕人群却抱着省钱送货速度快选择物品多优惠力度大等观念。

因此可以看出: 拼团低价注重社交属性并且满足小闲用户需求成为了拼多多成功发展之路。

用户留存：独特产品属性

作为电商类产品淘宝依靠“大而全”的商品供给唯品会则是在某一垂直领域深耕那么拼 多 多 靠 的 是 什 么 呢 ? 张 成 翼 认为: “依靠产品功能独特性驱动产品增长”。这种独特性主要来自于两个方面: 游戏化设计和社交关系。

1.游戏化设计

“拼团”这个词并不新鲜, 多年前就出现过“团购”的低价购买方式;但拼夺夺在其中掺入了游戏成分——你不知道是否能成功完成你也不知道何时能完成但只要成功你就能获得很大收益那时候你会持续参与其中。”在某种程度上满足了用户好奇心和投机心理。

2. 社交关系带来信任背书

前面提到过: 拼夺夺主要定位于三四线城市以及经济限制较大时间相对宽裕(比如学生孕妇经常购物节俭持家中老年人)之间有一个共同点即熟人之间社交关系。黄峥曾说过: “我们核心竞争力五环内人理解不了可以说low初级但无法忽视。他们争地盘我要错位。”如果生活节奏比较慢经济限制比较大时间相对宽裕那朋友推荐一个链接里面有很低价商品即使没动心也会浏览一下吧? 这正体现出其独特产品属性。

活动运营：从产品视角分析

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)，于1966年提出了产品生命周期理论（productlifecycle）。理论提到：一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程要经历形成成长成熟衰退四个周期。作为新媒体运营我们也可以借助产品视角来分析每个阶段该如何进行运营。

形成期：

目标: 吸引商家入驻平台扩从平台品类及业务量

活动运营:

1. 推出1元购活动 用户注册参加活动 如果未中奖则进行退款并且赠送代金券

2. 周年庆大促 每天9:00~24:00每小时放出3款秒杀商品 共计432场秒杀每场两款商品低于五折一款商品0.1元秒杀

3.拼团概念下拉有奖活动 用户只要凑齐五种碎片即可获得iPhone7.

效果: 引流量 APP下载量增加.

成长期:

目标: 更高数量及平台交易额.

活动运营:

1. 集12生肖平分1亿红包约会女神节等优惠活动;

2. 6.18 狂抢1亿红包 活动需要额外找寻2名好友才能获得促进分享吸引注册;

其他策略:

北京部分地区投入地铁公交广告同步推出《洗脑神曲》月GMV已超过100亿.

效果: 提升销售额.

衰退期:

目标: 促进用户活跃转化价值.

由于还没进入衰退期难以找到相关案例建议观察ofo共享单车等企业进行思考。

总结：

以上介绍了几个方面包含以下几点：

- 定位清晰
- 目标客户明确
- 社区感十足
- 游戏化设计
- 社交属性
- 商品价格实惠
- 高频次推广