当我们听说或看到一个十分优秀的新产品，却并不一定会购买；就算真的购买，常常也是在百般犹豫之后才下决心。

        虽然产品某些特性能吸引我们的注意力，但却总感觉需要一个具体的、让人采取实际行动的激发力，才能让我们最终按下购买键。

        听说或看到一个产品，与实际购买这个产品之间的差距，就是需求激发力。激发力通过使用户克服旧有的惯性，构建出一种缺乏感，同时强化产品的吸引力来发挥作用。

        换句话说：用户可能本来不觉得一定需要某个产品。这时，你可以尝试构建一种环境，让用户觉得其实他很需要这样一个产品来消除内心被激活的缺乏感。

        比如，一个知名的英语培训机构的广告词是：

乍一看，好像能促使用户做出决定，因为行为启动的成本很低，每天只要5分钟。

        但事实上，很多人容易视而不见，哪怕打一盘王者或浏览娱乐八卦也不想花这几分钟痛苦地学英语。

        总而言之：用户对英语学习的需求并没有感到迫切。

        难道，就没有更好的办法激发用户对英语学习的需求，让他们痛快地做出决定？

        有一篇公众号文案，就做到了。

        这篇文章，开始由“生活最沉重的负担不是工作，而是无聊”引出话题，讲“时间都去哪儿了”，告诉读者其实很多无聊的时间，都被我们浪费了，而且越闲着，越觉得无聊。

        既然这样，还不如学点什么感兴趣的，或者将来用得着的手艺或技能。

        顺势引出“语言是一种通行的技能”。最后道出“XX在线英语学习可以让你很容易实现目标”。

        用户有种一步一步中招的感觉，似乎只能不停的点头，最后发现，自己原来这么多无聊的时间真的被浪费了，还是学个新技能吧。

        可眼前又想不到其他马上能学的——那就尝试一下现成推荐的XX英语呗。

        为什么这样的方式，就可能让用户爽快地做出决定呢？

        一个关键点，用户的情绪被激发了——这里是激活了年轻白领内心的空虚感。每天无聊的时间都被浪费，以前却没有注意，不能再这样下去了，该找点事充实自己。

        这种需求激发力就是情绪激发。

        要克服人们对旧有习惯的坚持以及对自身需求的模糊认知，可以从这几方面着手，构造需求激发力，临门一脚，让用户迈出你所期待的脚步：

        一、情绪激发

        当你的产品对用户并非刚需时，可以尝试激发他们的某种正面或负面情绪，再建立产品与这种情绪的联系。

        比如你的产品可以帮助用户克服某种负面情绪（恐惧、空虚、焦虑、愤怒、悲伤等），或能够让某种正面情绪（快乐、乐观、自信、欣赏、放松等）进一步放大。

        正如上面的英语培训文案，激发了用户对业余无聊时间流逝的空虚情绪，然后适时推出英语学习这一解决方案来降低空虚的负面情绪。

        《战狼2》的宣传激发了华人一种正面的爱国情怀，同时也刺激了大家表达爱国情怀的欲望，但又不知如何用行动表达的缺乏感。这时，去电影院看《战狼2》，就是一种最直接消除缺乏感的方式。

        这样做的一大好处，是用户不会觉得你是来推销产品的，而是在帮他减轻不良情绪或让他有机会强化正面情绪，降低缺乏感带来的不适。

        一个完整的情绪激发过程可以按照这个流程来设计。

        激发情绪 → 引起思考 → 提出方案

        （创造缺乏感）（消除缺乏感）

        比如：

        注：激发对电脑系统的不安全感，引起担心，随后给出查杀的方案

        注：激发人们对饮用水质量的担忧，再提出XX滤水壶是一种有效方案

        而普通的文案可能会这样写：

        很明显，前者创造一种对优质水需求的缺乏感，再通过XXX滤水壶这一适时出现的解决方案，降低或消除这种缺乏感，从而更容易让用户掏钱购买。

        后者更像是一份产品说明。

        二、情境唤醒

        做一款产品的宣传前，你需要思考这种产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来。

        也就是说：用户碰到什么样的情境，会想到你的产品？

        比如一个凉茶品牌，要做推广。

        据百度百科，凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效。如果使用的广告语是这样的“清热解毒，喝XX凉茶”或“除湿气，喝XXX凉茶”。

        估计你一般不大会想到这款凉茶了。因为一个正常人，有多少可能性会经常湿气重或需要解毒呢？显然，清热解毒和除湿气这两种情境，太低频发生了，不足以激发用户的需求。

        而加多宝凉茶提出的“怕上火，喝加多宝”（似乎就是从凉茶的几大功效中提取出来的），构建了“上火”这个高频情境。

        现代社会，大家吃的食物丰富多样，“上火”绝对是一个高发性轻症状，吃辣的食物、天气干燥等等，都很容易就会想到加多宝。

        加多宝这句广告语之所以会更能吸引人，就是因为“上火”这种高频出现的情境很容易唤醒用户的需求。

        所以，你不仅要思考产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来，还要考虑，这种情境出现的频率如何。

        出现频率越高的情境，越能刺激用户对产品的需求。

        有人做过一个试验，两个擦鞋机前各挂一块小广告牌，一块写着“擦鞋，请坐！”，一块写着”约会前请擦鞋！”。结果，后者的顾客远超前者。

        约会对都市人来说，是一种频率相对较高的活动。

        再比如，香飘飘奶茶把广告语改成“小饿小困，喝香飘飘！”，就是切中白领在工作日下午，经常会有些许疲乏又些许饥饿的情境。这是上班族再普遍不过的状态了。

        所以，如果要使用“情境唤醒”的方法来传播品牌，就需要找到与产品某种属性或功能相关，且高频率发生的情境，以激发目标用户需求，让用户形成条件反射。以后遇到这种情境，他们就会毫不犹豫想到你的产品。

        三、虚拟团体

        除了激发用户的情绪和建立高频情境，你还可以考虑使用“虚拟团体”这个方法，来唤醒用户需求。

        有一个这样的真实故事（这种情况，其实经常在我们身边发生）：

比如，公司新来的职员，会很容易形成“我们新来的”这种虚拟团体；至少有一段时间，都会在一起吃饭，甚至这种情感连接会维系很长时间。若干年回忆时，还会说：当年我们新来的那一批人。

        人们喜欢那些最终与自己隶属于同一个虚拟团体的人，哪怕成员的划分是依据星座、生日。

        这样的虚拟团体也经常可见。

        比如在北京遇到一个黑龙江大庆的老乡，这时共有属性“大庆人”就成为这个虚拟团体的基础。

        广告商花巨资将自己的产品同众所周知的明星相联系，如科比系列篮球鞋，意味着穿着科比系列篮球鞋的人就是一个虚拟团体——我们是专业的科比粉丝。

        开特斯拉的人，会觉得自己属于特别酷，而追求最新科技的人（不只是有一定经济实力）；花很大代价率先把iPhone X拿到手的人，会觉得自己属于“真正的果粉”这个虚拟团体（可以不惜代价，彻夜排队或花高价第一时间买到）。

        比如，矿泉水品牌，百岁山将自己定位为水中贵族。

        换言之：喝百岁山的人，是属于讲求品质、对生活有高品位的高级人群的虚拟团体（注：高级人群非高端人群）。

        如今火爆的共享单车摩拜单车，去年早期的时候，还只是少部分尝鲜年轻人代步的工具。其他年轻人看到街头老是有人骑着这种酷酷的橘黄色自行车，很好奇，很想自己也能尝试。

        那时候南宫（作者笔名）骑着摩拜，等红绿灯时，就被坐在车里的年轻人问到，“这车很酷啊，哪里可以骑？”

        其实就是这种属于“时髦”年轻人的虚拟团体（潜台词：连摩拜都没骑过，out了吧！），帮助摩拜迅速打开年轻人的市场。

        可以想想，如果那时街上看到的都是一群中老年人或者小孩骑着摩拜，年轻人就不一定觉得自己应该去尝试了——因为那不属于自己的虚拟团体。

        由此可见，品牌可以根据自己的定位，构建一个或多个虚拟团体，来激发需求力，让目标用户找到属于自己的虚拟团体的归属感或者安全感。

        那么，如何为目标客户构建虚拟团体，来激发用户的需求呢？可以试试这两点。

        1. 申明虚拟团体的形象和特征

        可以直接在宣传文案中提示，也可以先发动典型群体。

        如摩拜单车率先在追求新事物的年轻人中铺开；百岁山矿泉水则通过广告文案提示“水中贵族”；咪蒙则是通过犀利而又幽默的文字，构建了一个相匹配的读者人群。

        再来看看阿迪的三叶草品牌是如何申明虚拟团体形象的。

        他的一支广告：

很明显，这个虚拟团体的形象，是那些曾经因为年轻而被所谓的“过来人”或者“其他人”所嘲讽否定的人。

        很多人看到这个后，或多或少会找到自己的一些影子——这就构建了一个有过相似经历人群的虚拟团体。

        做母婴产品的品牌，可以从年轻妈妈既要忙工作，又要照顾孩子，还要面对生活琐事的状况着手，构建一个“奋斗中的妈妈”的虚拟团体。

        简单说，可以问问自己，我的产品要让目标用户感觉“我们是一类XX样的人。”

        这个“XX样”，需要结合自己产品以及目标人群的定位来确定。然后告知他们，XX样的人都在这里，快到这里来。

        2. 提供表达身份的方法

        正如三叶草广告，申明虚拟团体形象后，提供的表达身份的方法。

        即，穿上三叶草品牌鞋，就是告诉众人：我就是这样的人，三叶草懂我——从而形成“我们穿三叶草的”的虚拟团体。

        关注和分享咪蒙的文章就是一种表达自己属于这个团体身份的方法。

        也就是说，构建的虚拟团体形象要和你的产品某种属性特征相匹配，才能激发目标用户无缝联想到你的产品。

        同时，还要创造可视化的身份表达（橘黄色的摩拜单车、显眼的三叶草标识、或是易于网络分享的设计），让外界很容易明白，“哦，他们是这个群体的”。

        对有部分产品，虚拟团体可能需要以更隐蔽的方式出现，就可以淡化可视化符号。

        四、小结

        当我们希望让用户尽快做出决定，购买、使用你的产品，或者希望唤起用户对产品的渴望。

        可以从这几方面考虑，构造需求激发力：

        1. 情绪激发

        激发情绪 → 引起思考 → 提出方案

        （创造缺乏感）（消除缺乏感）

        2. 情境唤醒

        找到与产品的属性或功能相联系的高频率发生的某种情境，激发目标客户的需求，让他们形成条件反射，遇到这种情境，毫不犹豫想到你的产品。

        3. 虚拟团体

        根据品牌的定位及目标人群的特点，构建一个或多个虚拟团体，激发需求力，让目标用户找到归属感或安全感。

        构建虚拟团体，激发用户的需求，需要考虑这两点：

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