有一个读者，在后台问了这个问题，我觉得可能对他来说这个问题很重要，所以应该拿出来说说。

        问题是这样的：

        这个问题的答案说简单很简单，说复杂也很复杂。

        简单了说，是一句歌词：

        人世间有百媚千红，我独爱爱你那一种。（屠洪刚《霸王别姬》）

        复杂了说，那就是今天这篇文章吧，希望对你有启发。

交易的基础

        同样一块肉，部位相同、品质相同、重量相同，超市标价30元，菜市场新入住的王屠户一样标价30。

        当你决定要买下这块肉的时候，在超市和菜市，你分别会先做什么？

        A.什么都不说，掏钱包或者手机付款就是

        B.什么肉这么贵，让我砍个价先

        C.看看其他便宜的肉有没有类似的部位、品质和重量

        对一些人来说，菜市不尝试还个价，就是犯傻，而同样对这些人来说，去超市还价，是更加不可理喻。

        但对另一些人来说，不管是菜市还是超市，都不还价。

        当然，这群人的反面自然是，不管是菜市还是超市，都要尝试还价，否则就觉得自己亏了的人。

        同样品质的东西，同样的价格，在不同的场景下，其可信度是不一样的。

        所以，发生交易的基础有两个很重要的条件。

        第一个是供需。

        就是，我要有一个需求需要被满足，而别人可以供应给我解决方案。

        第二个是信任。

        就是，我要相信我付出的代价换来的是一个有效满足我需求的供应。

        我肚子饿了，要吃饭，平常，我会打开饿了么，因为外卖最省事儿了，不用走过去走回来，也不用择菜烧饭洗碗。

        因为我的需求很简单，是填饱肚子，我不在乎便宜或者贵，我也不在乎食材处理是否卫生，会不会吃坏肚子。

        但是，如果今天我要请朋友吃饭，那么大概率不会用饿了么叫外卖，最不济，也得是肯德基、麦当劳自己的外卖。

        虽然基础需求一样是填饱肚子，但这个时候需求其实复杂了，请朋友吃饭，那么第一不能太寒碜，第二要干净卫生。所以，如果没时间或者不方便去饭店，叫大品牌快餐自己的外卖最合适。

        如果这个朋友很重要，根本不可以用外卖解决，那么我就要请他出去吃饭了，这时候，就要看，这个朋友是什么样的人了，而你和他吃饭是要解决什么问题，就变得重要了。

        原因是，在供需关系建立的过程中，出现了多种变量去影响信任。

        自己随便吃吃填饱肚子，就会信任最简单的：平台总不能这么坑我们用户吧？

        朋友一起吃午饭，就要信任再往前一步：平台万一不靠谱，品牌总不能坑自己吧？

        当重要的朋友答应一起吃饭时，这个信任就转变成了：哪家餐厅能够承受我的信任，帮我把这事儿弄得漂漂亮点的，我就把这顿饭订到哪家餐厅去。

        为什么支付宝啊、蚂蚁金服之类的，只要出现用户质疑知情权问题、个人隐私，他们就立刻服软、道歉？

        因为他们是金融类、信用类产品，他们赖以生存的基础就是用户信任。所以，他们最怕的就是用户对品牌没有信任概念。

        所以，像要促进交易的可能性，就要想办法让用户对你有信任感，于是我们就需要引入信任感如何建立了。

关系与信任

        原先的问题，提的其实有一些误会。

        强关系未必带来交易，而弱关系，未必就不能转化变现。

        上面这句话怎么理解？

        线下场景。

        我有3个死党，其中有一个从2年前开始卖保险，按说我们穿开裆裤长大的，所以他卖保险，我们都应该支持，但实际上，我并没有在他那里买过保险，为什么？

        因为他在老家，我在上海。主观上无论我多么想要支持他的生意，因为物理界限的隔阂，我都不可能成为他保险工作的业绩。

        线上场景。

        iPhone的充电线总是不够用，我需要家里有一根，办公室里有一根，丈母娘家有一根，所以除了iPhone随包装带着的那条线之外，我还需要2根充电线，这个时候我必须去另外再买两根。

        我经常在某淘宝店买咖啡粉，和老板也算交易了很多次，算是比较强的关系，但是我不太可能去找这个老板，去问他是不是卖iPhone的充电线，所以我只能到处去搜，最后决定还是买亚马逊自己的Amazon Basic品牌的充电线，质量比较有保证。

        亚马逊是不需要讨价还价的，所以我和亚马逊之间并不存在强关系，但是并不妨碍我去亚马逊上买充电线。

        所以，用户与平台的关系是强还是弱，并不是决定用户是否与平台发生交易的必要条件。

        而且，有些时候，并不是用户与平台直接发生交易，而是因为有用户，所以平台可以实现羊毛出在猪身上，狗买单的变现逻辑。

        但是，虽然交易本身不需要关系强弱来做支撑，这其中却依然存在另一套逻辑，这个逻辑叫做：

        信任。

        无论是我不在发小那里买保险，还是我选择Amazon Basic品牌的充电线，背后都存在信任逻辑。

        我信任发小不会骗我，所以主观上我会认为如果发小的保险可以无视地域，那么我一定会在发小那里买，因为我信任这个人，连带着我会信任他手上的保险产品。但是，我未必信任保险公司。

        我信任Amazon Basic，是因为我买过各种品牌的充电线，但Amazon Basic有一些别的品牌并不具备的好处，譬如说，我不用担心Amazon Basic是否经过MFI认证，因为Amazon一定会做这件事儿；我也不用担心Amazon Basic如果买回来没几天坏了要怎么处理，因为如果用得不爽，30天我退货就是。

        罗振宇在跨年演讲的时候，说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到了27万元人民币，平效啥意思呢？一个平方米能创造多少收入。平效27万元，相当于4.5个优衣库，6个海底捞，或者6.7家星巴克，仅次于苹果。

        原因是，小米这么多年建立起的品牌，让消费者相信：

        小米的产品或许不是世界一流，但绝对是性价比超高，进了小米之家，可以闭着眼睛选东西，因为一定不会买错或者买贵了。

        罗胖把这个称之为「认知战」：

        认知战就是要建立最终的信任。

        所以，你和用户之间，有多么强的联系，没有关系，不是重点，重点是，用户在认知上是否信任你？

        《定位》这本书里，其实一直在强调认知。

        当消费者口渴时，想到的第一个品牌是不是你？

        当消费者想要休闲时，想到的第一个品牌是不是你？

        当消费者想要看电影时，想到的第一个品牌是不是你？

        只有当消费者想要做一件事儿，而他能想到的第一个品牌是你的时候，你才能轻而易举的实现变现。而根本不用在意所谓用户关系是强还是弱。

        所以接下来，我会说两件事儿：

        1、如何建立信任？

        2、如何管理用户？

如何建立信任