2017年，线上抓娃娃成为风口。这类卷携着视频，直播，社交甚至电商的娱乐app成为资本宠儿。一年过去了，热度已褪，在抓娃娃领域工作这段时间也收获不少，本文主要对代币设计做出总结。

前言

线上抓娃娃并非纯正的虚拟游戏，用户抓中后是需要邮寄真实娃娃的。所以业务运营成本，中除了带宽费，还包括了娃娃机的场地费，娃娃本身的成本及物流费用。

根据调查问卷的数据反馈，56%的用户喜欢抓娃娃的原因是喜欢娃娃抓上来的那一刻的所带来成就感，27%的用户喜欢抓娃娃的原因是他们想要一个娃娃，并且87%的用户表明若线上抓娃娃只是一款纯虚拟小游戏，抓中不发放实物，他们将放弃玩抓娃娃。

所以抓中娃娃本身就是这款游戏所为用户所设定的目标激励。但娃娃本身的成本和物流费用存在，线上抓娃娃不会是免费抓的，需要付出一定成本（代币）。

代币相当于我们自身在抓娃娃游戏体系中所发行货币，我们是“娃娃币体系”中的央行，需要控制代币的发行（产生），流通（消耗），回收，兑换汇率（代币与RMB之间，高级代币与普通代币之间），除此之外还需要控制代币体系中的通胀问题。

一、线下娃娃机的代币模式

对于大多数的线下娃娃机，产生代币只有一种方式：购买

下图为北京某线下娃娃机店的团购：

一般线下1元1个币，多买币才打折优惠，如图，150元200个币。主要消耗便是投币抓娃娃了，平均3个币（3元）抓1次。若还有币没有用完，一般单向销售，不会退换。

线下的娃娃机由于产生代币的途径较少（大多数娃娃机店只能买币，少数可以公众号签到领币），通胀问题较轻，如下图最大的折扣是6.7折，且购买单价较高，300元，对于单次抓取价格影响不大，不易出现代币贬值的情况（如:购买时1元1币，但抓1次的价格由3币涨至5币）

二、线上娃娃机代币模式

线上娃娃机代币体系的设计和搭建比线下要复杂一些，分成代币发放（产生），流通（消耗），兑换来总结。

1. 代币发放

首先，用户对于线上抓娃娃与线下的目的有很大不同。

线下抓娃娃卖点除了娃娃之外，最主要卖的是社交，场景经常是：父母带着孩子来玩，进行亲子活动；朋友相聚后（尤其是女生）的另一种消遣娱乐方式；或者情侣之间，男生为女生抓娃娃，抓中与否的结果被弱化，重要是其中社交的过程。

而线上抓娃娃则不同，大多数用户都是Solo模式，缺少朋友间的社交环节，所以抓中与否是影响用户体验的重要因素。用户对于线上仍然乐于“免费”模式，出于拉新与留存的考虑，代币产生的方式不仅是充值购买一种。

方式一：签到

用户每日签到，一般可领取10个币，可抓1次娃娃。抓娃娃虽然是以小博大的游戏，但用户（女生为主）并非赌徒心理，大多数选择签到多天后，攒够一定数量的币再抓。

我们后台统计的活跃标准是投币玩游戏算作活跃，这点也是造成后台统计与极光统计差别的主要原因。每日签到领币是虚币（非充值币）的主要来源，是造成代币超发，游戏内通胀的主要原因。

我们为了解决这个问题，采取了降低签到领币的数量，有的App也采取抽奖签到或者1元签到，微博抓娃娃不仅签到领币数量少，且具有有效期。

方式二：邀请裂变

正如我在上一篇《用户增长：分销裂变的思考（一）》所写的，并不是每一个用户都有充值意愿，非付费用户就需要有效地利用起来进行裂变拉新，维持留存，进一步转化为付费用户。

邀请奖励的通用模式：

对于用户A，他向好友发出邀请码后，好友B填写邀请码，A便可得到30代币的奖励（平均可抓2次娃娃）同时，好友B填写邀请码后同样可获得30娃娃币的奖励。一般设置邀请上限为20个人，达到限额后，邀请人不再加币，新加入的受邀人依然有币可以领取。

有的抓娃娃平台也设置了阶梯型的奖励模式，制造惊喜感，进一步提升用户激励

方式三：排行榜奖励

排行榜是游戏中鼓励用户氪金的方式之一，代币奖励是促进用户打榜的重要驱动。

方式四：活动奖励

平时的微博互动，公众号留言等促进用户活跃的奖励

方式五：充值

充值是我们拉新，促活用户的最终目标。线上抓娃娃的代币大多0.1元一个币，抓一次娃娃20币（2元抓一次）。在设计充值金额时，向电商借鉴了许多。

比如锚定效应，对比效应，以及尾数定价策略（价格以数字9结尾），推出周卡和月卡等。

锚定效应（Anchoring Effect）：指当人们对某一事件做定量估测时，会将某些特定的数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时，会不自觉地给与最初获得的信息过多重视。

有点像我们去商场买衣服，起初并不知道自己想要一个什么款式的，但是看中并试穿了某一件后，虽然抱着再逛一逛的心态，但是内心还是会以上一件的款式/颜色为标准去寻找替代品。

针对锚定效应，威廉.庞得斯通在《无价》一书中举了“联合国实验”的例子。

心理学家特沃斯基和卡尼曼让一组大学生转动大转盘，并随机选中了一个数字“65”，和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的，转盘只能转出2个数字，10或65，并用10做了对照组，请大学生们回答以下的两个问题：

• 联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚转盘上选中的那个数字）

• 非洲国家在联合国中所占比例是多少？

特沃斯基和卡尼曼发现，这个所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。

如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就变成了45%。后一估计值几乎是前者的2倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字。

在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆和起点。

在设计具体的充值金额时，我选择了小额充值不赠币，比如10元100个币，大R用户充值返利（赠币），比如50元550币（加赠10%），先给用户一个锚点0.1元/币，其他充值档次均比它低，鼓励用户充值大额。

有的竞品也在UI上进行调整，比如将大额充值放在【充值】页面上部，小额向下排，我自己本身不是很赞成这种方式，原因是对小R玩家不太友好。

根据调查问卷的结果，线上抓娃娃主要用户群中学生偏多一些，经济来源仍受父母控制，一次充值200以上，毕竟少数。小R玩家打开充值页面一看后，毫无充值愿望，会认为下面的充值金额会更大，甚至不愿滑动页面浏览全部充值选项，直接卸载走人。

当然，页面这样排列也许会有“锚定效应”产生，既用户先看到大额觉得很贵，然后看到小额，认为便宜随即支付。

正如我们在商场中买衣服一样，店员首先向我们推荐了2款5000元以上的衣服，出于价格高于预期，我们并不会接受，但这个时候店员拿出一件500元的衣服推荐给我们的时候，前面的“锚点”作用，我们会觉得这件衣服很便宜，愿意买回家。但是如果店员先向我们推荐这件500元的衣服，还会觉得它很便宜，直接买回家吗？

尾数效应在超市经常看到，比如黄瓜1.99元/斤，给消费者一种还很便宜的感觉，所以我们在金额设定的时候会设置成：9.9元100个币。

周卡，月卡也是拉留存的好方式，一般以较大的折扣吸引消费者购买，再分天返还。比如周卡49元980币（加赠50%），购买后可先得到490币，剩余币分7天返还(每天登录方可领取)

2. 代币流通（消耗）

代币发放之后，绝不能积淀在用户手中，鼓励用户去消费。且娃娃币消耗的方式要足够多样，否则代币沉淀，影响活跃。

抓娃娃代币消耗有：

1. 抓娃娃（主要途径），

2. 小游戏（抓娃娃本身用户粘性小，为留住用户而添加）

3. 支付娃娃邮寄运费（当前一般娃娃2个或3个以上才包邮，单邮寄1个，需要支付运费）

4. 直接购买娃娃（部分抓娃娃App向电商发展）

消耗涉及到代币体系的通胀问题，如，我们前期为了拉新促活发放了10万余虚币（非充值币），泡沫过多，不得已提高单次抓取价格，很快就收到用户反馈说涨价了，不玩了，通胀问题需要谨慎处理。

3. 代币兑换

抓娃娃通用模式是0.1元/币，既RMB：娃娃币的“汇率”是1：10 ，但大额充值有赠币。

由于业务需要，我们增加了新玩法，但体系中虚币（非充值币）过多严重影响新玩法运行。针对这一情况，我们又增加了一种高级代币。高级代币同样要考虑发放，消耗，兑换。

兑换需要考虑的点有：

1. 高级代币与RMB的“汇率”

2. 高级代币与普通代币的“汇率”，是单向兑换还是“汇率”不同双向兑换

3. 高级代币能否有折扣出现

为了方便日后管理和运营，在设计的时候，采取高级代币与RMB的“汇率”永远咬死为1：10，既不会有大额充值赠币，签到等运营项赠币及活动折扣，保证100%实币，与普通代币单向兑换，既高级代币可兑换成普通代币，普通代币无法逆向兑换，但这也带来1个问题是充值高级代币缺乏用户引导，充值激励主动权几乎完全移交用户。

在代币设计这一块希望和大家多多交流。

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