销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

文案是广告的核心，占据了最大篇幅和信息量，但写好文案并不容易。拼命找段子、揣测用户想法、想创意，还要让甲方喜欢……这经常耗费很多精力和时间，转化率却不怎么好。本文介绍一本经典书——《文案训练手册》，作者是广告界传奇人物——约瑟夫·休格曼，是很多文案人的枕边书。

书中提出了4个原则、4个写作技巧和3份自检清单。

首先是4个文案原则：

1. 成为产品专家：在动笔之前，作者需要全面了解产品。第一个目的是在广告展示基本信息。第二个目的是针对产品不足，思考用户可能提出的问题，打消顾虑。第三个目的是每一个产品需要特殊的方式来展示。

2. 情感原则：写文案前需要了解产品，并洞察促使用户购买的情感。很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

3. 推销概念而不是产品：推销概念可以理解为“定位”。比如说，杜蕾斯不是在卖产品，而是在推销“有趣”的概念；锤子不是在卖手机，而是情怀；百雀羚不是在卖护肤品，而是“国产”的名号。

4. 让读者：“一看到底”：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。“你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案。”

接下来介绍4个文案写作技巧：

1. 创造购买环境：创造购买环境非常有利于销售你的产品或服务。比如蛋糕店用暖和的灯光营造温馨体验，在描述贵重商品时着重描述精致上档次生活场景等等。

2. 和读者产生共鸣：让读者喜欢并信任推销者，并把需求和用户联系起来。

3. 保持注意力：打破定式思维和设置悬念可以让读者好奇并保持注意力。

4. 诉诸情感：以情感来卖出产品，在广告中强调高贵感性诉求，在理性上解释购买行为。

最后介绍3份自检清单：

1. 15条文案公理

2. 10个平面元素

3. 31个心理诱因

以上内容都可以帮助你更好地撰写优秀的文案。如果想要了解更多关于产品运营方面干货，请关注135编辑器。