作者：杨昊

来源：今天扯了个双黄蛋（ID：shuanghuangdan2333）

2016年7月，英语流利说推出“懂你英语”，2017年3月英语流利说实现盈利，2018年3月，“懂你英语”付费用户突破100万。

AI教育的模式是否是追风口的噱头暂且不提，英语流利说能在英语在线教育市场中异军突起，重点在运营。

| 强引导下的APP销售转化，流程设计是关键

当你初次使用一个产品时，你最害怕的是什么？

我最害怕的是进入产品后不知道该做什么。

在这点上，英语流利说当得起“优秀”二字。

先来看看产品首页的轻度引导。

用户首次进入后的高亮模块提醒，让用户快速掌握使用方法

明确的箭头指向、高亮模块提醒、友好的文字引导，使用户对产品功能一目了然。

这，仅仅只是开始，用户光了解产品使用是远远不够的，关键是销售转化。英语流利说在销售转化这件事上，使用了两针强心剂：”测试“和”免费“。

英语流利说用户使用流程图

英语水平测试——披着专业外壳的焦虑引导十分有效：

英语流利说测试界面展示

英语水平测试分为三个部分，分别是词汇、听力和口语，在我看来，单从测试内容而言，除了页面友好、操作方便之外，有如下可取之处：

1.明确告知用户测试的时间长度：

在测试前明确告知用户测试消耗的大概使用时长，让用户拥有对应时间的预期，不至于在测试过程中产生焦虑情绪。

2.激励文案设计提升用户完成测试的概率：

在测试引导文案中，加入激励用户的文案内容：”测试长度因人而异，厉害的才能完成3部分测试。“简单的一句话，在用户心里埋下一颗种子：”我一定要完成测试证明自己是一个厉害的人。”

接着，我们来看看测试结果呈现和销售转化引导：

测试结果和引导页面呈现

测试结果用等级呈现，配合文案告诉用户英语水平所处阶段，通过指针图和对应的各模块介绍，让用户感觉“专业”，增强用户对于测试的认可度的同时潜移默化的加深用户对于学英语的焦虑度：“我的英语原来这些地方还不错，但是很多地方还需要加强，哎呀，我得赶紧报个班学习一下。”

现在，用户付费意愿有了，价格成为销售转化的最后一道门槛。

课程购买页面呈现

由于之前用户自主选择了学习目标，英语流利说的课程给用户的感觉变成“这是为我量身定制”的课程，友好度进一步提升。

在价格引导页，英语流利说又做了如下细节促进用户完成销售购买：

1.明确学习结果，让用户先“尝到”甜头：让用户能清晰看到，自己完成学习后能达到什么结果。

2.给出推荐的课程时长，优先低价课程让用户先付费：英语流利说引导的是单月98的课程，该课程是时间最短客单价最低的产品，个人猜想是希望用户先通过低价课程形成用户付费习惯。

3.在总价旁边标明每天的费用，让用户感觉“便宜”：当我调整课程周期时，最下端的副标价随之发生变化。副标价是将课程总价/课程时间周期，98元的课程每天只需要3元，518元的课程每天只需要2.88元。进一步让用户感觉这个课程的性价比足够高，最终促成购买。

免费课程领取——一步完成关注引导与社群沉淀：

那些不参与测试的用户如何实现销售转化呢？

英语流利说通过免费课程做诱饵实现”一箭双雕“。

免费课程领取引导公众号关注

在个人设置页面，英语流利说突出显示”领取最高88元免费课程“，用户点击后，引导用户绑定微信，并提示关注公众号才能领取课程。这就给了用户一个关注公众号的理由，用户自然而然会关注公众号去领取课程。当用户关注”英语流利说“公众号后，APP、短信均会同步提醒用户课程已经领取成功，并开始第二步引导——加入社群。

社群加入引导流程呈现

课程领取成功后，英语流利说以”加入社群学习“为噱头引导用户关注第二个公众号”懂你学堂“并加入社群。

这整个引导过程细节可圈可点：

1.流程顺畅：通过一个几乎0成本的课程引导用户关注了两个公众号，关键在于流程的极度顺畅，几乎没有让用户做任何多余动作。

2.”聪明“地获取用户的联系方式：在上图中最右侧的图中，第一栏”你的微信号“这一栏本质是获取用户联系方式的陷阱，你填任何内容都能进入下一步，但又有多少用户会想到这一点呢？产品通过文案”聪明“地让用户心甘情愿的填写了自己的联系方式，不得不说，真是厉害。

英语流利说转化流程呈现

英语流利说的产品使用流程让我想起之前看过的一句关于如何判断广告文案是否优秀的标准：好的文案能让读者坐上滑梯。

产品，也是一样。

| 高活跃度的社群运营，记得一直给用户”糖果”

如果说英语流利说的产品能让用户坐上“滑梯”，那么他们运营的精髓在于一路给用户“糖果”。

省时高效的社群管理来自于对社群功能的充分开发：

英语流利说在社群运营时，把社群功能使用得非常彻底：

1.群名称：在开课前，社群名称使用的是“加班主任好友，去APP学习”，既达到让用户知道进群之后第一步做什么，又引导用户添加个人号，可谓一举两得。群的名称作为用户在消息列表中即能看到的内容，重要性显而易见。英语流利说会根据群所处的阶段不同而进行针对性修改，开课前/开课中和结课后的群名称均不相同，确保在每个阶段引导用户关注不同的内容。

2.群公告：看得出，群公告经过了精心设计，告知用户能做什么（改自己的名字/完成新手任务）、不能做什么（改群名/退群/拉别人进去/发广告/发红包）、希望用户做什么（添加班主任微信）。充分利用群公告的好处在于，社群管理者不需要在每一个用户进群时均重复群规则，省时省力。

英语流利说付费用户社群细节呈现

保持社群活跃的秘诀是“持续给糖”和“制造话题”：

社群如何保持活跃一直是用户运营面临的难题，英语流利说解决社群活跃的方式是“持续给糖”和“制造话题”。

“持续给糖”和“制造话题”，就是在社群运营过程中不断给用户“埋点”，不断制造小的激励和奖励，让社群里的用户感觉这个群“有用”。

”持续给糖“和“制造话题”的具体呈现

英语流利说社群运营的第一步是引导用户参与开班班会，每一个班的人数控制在100人左右，开班会的时间一般在晚上6点左右。班会的开展形式也在不断迭代，已经从早期基于微信群本身的班会进化为需要进入固定的H5页参与班会，用户体验较之前有了不少提升。

不断迭代的开课仪式

开课仪式完成后，班长会引导学生组队，3人一队，引导监督打卡加强学习氛围。教育本身就是一个反人性的行为，英语流利说用团队荣誉感的概念，引导学员完成课程学习，这一点在在线教育尤其是基于微信生态的教育产品中，并不少见。

引导组队并激发团队荣誉感

相比于群里日常班主任发布的学习tips，真正打动用户的是针对性的1v1点评和提醒。

班主任会根据产品使用情况1v1沟通学习进度

当用户收到班主任1v1针对性的点评时，体验是超出预期的。对于大多数用户俩说，99元的课程并不具备很高的价格敏感度，当有老师根据用户的学习作出点评时，用户的感受先会是惊讶（没想到除了课程学习，还有老师指导服务），然后是满意（所有超出预期的服务行为都会给用户留下深刻印象），哪怕最后用户并没有完成学习或者学习结果没有达到预期，用户的体验也不会太差。

有“温度”的做用户运营很重要：

好的用户运营能有效调动用户的情绪。无论是引导用户分享自己的学习感受，还是引导用户续费购买课程，英语流利说的运营都做得很有“温度”。

引导结伴班会用户发表使用反馈

引导用户续费购买课程

看完这些文案你的感受是什么？是不是有那么一丝内疚和感动，从心底升起一种“哎，对方是真的为我好，我应该好好学习”的冲动。

高境界的用户运营，莫过于此。

| 结语

英语流利说能获得今天的成绩，并不意外。

从目前的发展趋势来看，英语流利说未来的用户增长曲线会进一步加速，原因如下：

1.产品可规模化：产品的边际成本递减，并不受限于部分在线教育企业“老师”人数的限制；

2.服务可标准化：社群服务流程化后，剩下的就是批量的复制培养社群运营（班长）即可；

3.正确的流量池拓宽思路：英语流利说的用户最终沉淀在个人微信（班长）和社群中，在公众号阅读量日益下降的今天，积累大批的社群和个人号无疑是一条正确的路线。

这些，同样可以复用于其他在线教育产品甚至非在线教育产品。

要知道，前进并不难，难在坚持前进。