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转化率提升30倍的秘诀：让客户下单的陈勇6要素

2018-06-19 10:55:18

标签：新手入门运营思维自媒体

没有掌握核心的方法论、没有做好过程控制（就是没有做好执行工作），这样当然不能把成功弄复制了。

本文来源于6月的鸟哥笔记“转化率提升秘术”线下公开课深圳站，全文5800字。

分享嘉宾|陈勇

个人成就

服务南孚电池迷你充电宝期间，将天猫店支付转化率提升214%，月销量增长13倍；
服务花点时间项目期间，优化微信朋友圈feed流广告，将曝光到关注的转化率提升29.76%，有赞商城支付转化率提升117.9%；
服务清华紫荆教育在线MBA项目期间，将点击到留资的转化率提升406%；
服务掌众金融-闪电借款项目期间，将SEM推广转化率提升32.64%，月交易额从3.5亿提升到60亿/月。

大咖评价

杨飞（神州专车CMO、《流量池》作者）：陈勇的课精通于流量的转化率，实用好用，尤其在落地页设计和文案细节方面，对我们的营销启发很大，是真正的数字营销实战派。
马占凯（搜狗输入法之父）：陈勇深耕了销售中最核心的问题——怎样让客户下单，他原创的『客户下单六步法』来自大量一线实践案例，可衡量、易实施、系统而有效。
李倩（有情绪零食创始人/前青山资本董事总经理）：陈勇是很有意思的转化专家，有自己独特的一套观点和方法论，务实、专业、靠谱、有效。能参透营销本质的人不多，他必须算一个。推荐！

今天给大家分享的是《如何让客户下单》，不管你做线上还是线下都会有用，因为我讲的是消费心理学的内容。

分享大纲：

从曝光到变现全过程拆解
让客户下单的陈勇六要素（以承诺一致为主）
陈勇六要素使用注意事项
使用场景及示例
小结＆推荐

在互联网时代，大量的公司去买流量。说了这么多，有的人问你怎么确定这个项目可以成功？

翻译成大白话就是：你知道怎么做才能成功，然后坚定不移的去执行每个步骤，最后的结果就是转化率的提升。

如果你这个项目成功，下个项目没有成功，那么原因无外乎：没有掌握核心的方法论、没有做好过程控制（就是没有做好执行工作），这样当然不能把成功弄复制了。

我们人有一个特点：连我们相信的事情的20%都做不到。知道早睡早起好，请问有几个人能到早睡早起？知道要注意细节，但是在做有多少人注意细节？

【注意】：以下分享的内容可能会引起不适，因为你会发现你以前很多买东西的时候被套路了。所以现在的重点是不要想起当年买东西的时候被套路了，而是要想今天能学到什么。

毕竟我一个项目的营销咨询收费是30-200万，在行上约我咨询问题，4390/小时。所以今天来的各位都赚到了，来都来了，就认真听。

一、曝光到变现全过程拆解

我们接下来讲一个广告从曝光到交易全过程的项目。就是ROI超过100的儿童围棋培训的案例。大家听完以后要举一反三。

我们看一下一个广告从投放到最后交易的全过程。

首先你会通过渠道把你的广告展示出来，用户查看，如果感兴趣了会产生关系。这个产生关系一般是打电话、在线沟通、关注（公众号）、预约或购买。你的业务属于哪一种？怎么优化？

我当时做线上的时候，很多朋友告诉我，投百度很费钱并且没有什么效果。但是我发现大量公司投百度，并且持续的投百度，请问是这些持续投百度的公司傻了么，不赚钱还持续的投？其实真相只有一个：他们赚到钱了。

任何行业都有亏死的也有撑死的，那为什么偏偏你是那个饿死的？只能说明自己的水平不行。

看一组对比数据，真朴围棋2014年线下招生和网络招生的全流程对比数据，优化后的网络招生转化率是线下招生转化率的30多倍。

最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×...

举个例子，当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋项目举例。

客户打电话来，问你价格多少的时候，你想想当你的价格远超同行，你怎么说？

如果直接说价格，基本就不会有下一步了，因为：

1、不看价值只看价格，我们价格远高于同行，

2、直接问价格的客户是询价的客户，这个时候正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：你们多少钱？

售前客服：家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、3年的课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：孩子几岁了？

家长：X岁（如果符合4-6岁的适学年龄，继续后面的问，不符合就说不合适，，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉。

之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客户人数有限，需要把时间留给目标客户。

第三步：把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激

售前客服：是男孩还是女孩

情况1、

家长：男孩

售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2、

家长：女孩

售前咨询问：性格是活泼好动还是文静

情况1.1、

家长：男孩子性格活泼好动

售前客服：家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动，太闹了，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。

（现场的朋友不要笑，等你将来有了孩子，孩子有同样的问题你也会这样。所以你说他现在还跟你纠结价格吗？）

情况2.2、

家长：女孩性格偏文静

售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？

这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）

所以你通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。

这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，全是钱。

二、让客户下单的陈勇六要素

我们想一想，我们买东西不是线上就是线下，如果是线上就是淘宝、天猫、京东、亚马逊或苏宁国美等，比如我最近搬家，我买一个投影仪，买一个极米的投影，我选极米是因为选品牌，所以不是京东自营就是极米的官方旗舰店。

但是如果你不知道品牌，那可能会因为销量高，或评价好、优惠活动、经常在这家买、可能是朋友推荐而在这家买，我们买东西，不在这家买就是那家买，那我们会在某家购买的原因无外乎这些：

信任是下单的前提

接下来，我们讲下单的三个阶段。

我们在买东西的时候，第一个我有一个内在或者外在的原因要购买，当我看到这个商品的时候，我会想这东西好不好？质量怎么样？到底好用吗？产生这些疑问的原因很简单，不信任。

第二步是产生信任，第三个立即下单。

这三个步骤对应六个要素，第一个是互惠，不是优惠是互惠，第二个承诺一致，第三个权威，第四个社会认同，第五个喜好，第六个稀缺。

今天由于时间原因，就不一一讲解陈勇六要素了，只讲大家容易犯错的一个要素：承诺一致

承诺就是保证，一致就是要兑现承诺。

这带出一个买东西的时候最常见的问题，也是困扰很多公司和营销人员的问题：怎么让消费者相信你的东西是真的？

我们看这个图片。你们相信这些吗？

消费者不信任你，这就是信任的鸿沟，无法逾越。我们怎么在一个地方实现承诺一致？怎么让客户相信你？

我拿一个减肥药的例子来说明承诺和一致。

假如我们研发出一种神奇的药，让一个160斤的胖子在60天内变成100斤的身型不错的人，这个药效是真实存在的。那么问题来了，怎么做能让人相信，这个药效是真的？你作为市场营销人员怎么做？

广告1：吃药前一天和吃药60天以后体重从160斤减到100斤的的对比图。

请问你们信么？（现场200人中只有1个人举手）

绝大部分人是不相信的。

第二个广告，gif动图，吃药前，吃药10天后，吃药20天后......吃药60天后，体重从160、150、140一一直降到了100斤

请问相信的举手（举手的比广告1的多了十几个人）

第三个广告：做一个过程视频，就是吃之前我是160斤，十天后变成150，慢慢的到60天后，体重秤显示我只有100斤了，相信这个广告的举手（比广告2又多了几十人相信）

这个时候已经有一部分人相信了。但是还有一些人摇头，不信。我们怎么办？

我们看第四个广告，就是措施+过程视频，找一个三甲医院的减肥专家告诉你，你这个身材不行，让你你要忍住嘴迈开腿，不要暴饮暴食，要多锻炼，然后体重从160斤降到100斤，相信广告4的请举手。（很多人举手）

我们按照信任度排序，广告1＜广告2＜广告3＜广告4

你要做出承诺和一致，就要做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例。

承诺和一致可以产生轻度的信任。

互惠的作用：激发兴趣，产生联系；

承诺和一致的作用：产生轻度信任；

权威的作用：信任传递；

社会认同的作用：从众心理；

喜好的作用：远离痛苦；

稀缺的作用：立刻成交。

他们对应的是人下单的三个阶段：激发兴趣->产生信任->立即下单

三、陈勇六要素使用注意事项

1.用常人能理解的语言达成普世价值观的共鸣。

拿我2014年服务的真朴围棋项目举例：

职业九段，知道这句话什么意思的的举手（很多人不举手，因为不知道）

你们知道棋圣聂卫平吗？

当年你们学语文的时候，老师给你们讲到诗圣和诗仙吧，代表吟诗作赋很高水平的人。

职业九段代表着围棋最高水平，没有之一，但是大部分人是不知道职业九段是什么，因为围棋是个小众领域的事情，所以页面上用职业九段是错误的，没有说人话。

你怎么用常人理解的语言和人达成普世价值观的共鸣这很重要。

2.使用权威要善于借力。

拿我2016年10月服务的清华紫荆教育项目举例：

紫荆紫荆教育和美国索菲亚大学合作了一个在线MBA项目，这是一个很好的MBA学位项目，只要在线学习学分够，通过考试，就能拿到美国索菲亚大学的学位证书。

但是索菲亚大学在国内的知名度很低，很多人对这个大学不了解，还有少部分人认为是野鸡大学，但是美国索菲亚大学是超人际心理学第一学府，但是超人际心理学是大众并不知道的学科。

这不要关键，关键是大部分知道斯坦福大学、知道华盛顿大学、知道加州大学伯克利分校。

中国和美国在教育方面有个区别：中国大学归教育部直接管辖，美国不是，美国是教育部把自己的权限下放给各大教育联盟，比如美国的西部教育联盟WASC。

然后有一点很神奇，因为斯坦福大学跟索菲亚大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校、美国空军军官学院都是WASC认证大学，在对外宣传的时候，将索菲亚大学和这些斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军军官学校放在一起，就借助了权威。

3.按纽的文字、位置、颜色要遵循MAT原则（动机-能力-触发）

拿2017年8月开始服务的无忧保姆项目举例：

无忧保姆专注家政服务9年多，在全国有上百家直营门店，有几十万的家政服务人员，很多人选家政保姆关心离自己家最近的门店在哪里，我们拿这个点来说MAT原则。

注：福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

按纽上的文字“咨询我家附近的门店”就是动机，按钮的位置在右侧上下居中的位置，正常人用电脑，鼠标在右侧，这样容易点击，及时降低了行动成本，那么能力就增加了。

按钮的颜色是红底白字，这种红底白字容易引起人们的注意，我在感觉要火讲流量转化课，感觉要火的logo就是红底白字，这种颜色搭配的logo，识别度极强。

四、使用场景及示例

讲几个场景和实例，看看陈勇六要素能在哪些场合使用？

比如网站、海报、路演、提案、营销专题页等等，所有说服性的场合，都需要用陈勇六要素。

海报：在这个活动中用到海报是吧？第一个海报上一定要用到六要素中的权威和喜好。

上面是我在混沌大学和鸟巢峰会做分享时主办方做的海报，海报的标题就是喜好，海报中关于主讲人的各种title就是权威。

微信公众号

微信公众号的欢迎语上一定要用到陈勇六要素中的权威、社会认同、喜好和行动号召，拿我自己的微信公众号：陈勇营销专栏举例

转化率提升30倍的秘诀：让客户下单的陈勇6要素22.jpg

一、开篇是是定位:我是提升转化率的

二、我的各种title（这用到了陈勇六要素中的权威）

三、我怎么提升转化率：通过计算机建模、消费心理学和流程管控帮助各种公司提高广告投放转化率30.1%-1750%。（这用到了陈勇六要素中的喜好）

四、回复1，获得月销量增长13倍的案例27页深度解析

回复2，获得陈老师私人微信号。（这用到了行动号召）

五、小结

总结一下，就是只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升，还有就是我们今天讲的陈勇六要素：互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。

罗马不是一天造成的，你每一天干什么，你都得记好，后边才会有增长。