你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？

对于已经家喻户晓人人皆知的品牌，比如可口可乐，为什么还需要继续投放广告呢？有些人认为，这些品牌已经名声在外，不需要再花费大量资金来宣传自己。但实际上，即使是这些品牌也需要持续投放广告来保持其市场地位和影响力。

健力宝的故事

我们可以从健力宝的例子中看到，“家喻户晓”从来都是靠不住的。曾经被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过。

然而如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。健力宝客观上为我们回答了这个问题：曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售。如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

遗忘曲线

德国心理学家艾宾浩斯提出了遗忘曲线理论：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘速度就会变慢。这意味着任何一段记忆必须要在还没有完全遗忘之前反复加强印象。

广告商深刻明白这个道理，在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固形象。据尼尔森数据显示，在美国一个人平均接触到超过120个广告品牌。如何在众多信息中脱颖而出？广告正是一个直接有效手段。

即便已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，则也会在消费者心中慢慢消失。李宁就是一个例子，在80年代他是全中国人民心目中体操王子和全民英雄，在90年代成立自己运动装备公司，并且成功地将自己打造成一个运动品牌——李宁体育。然而20多年过去了现在还有多少人记得李宁这个活生生金牌运动员？你去问年轻一代他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经全民英雄和世界冠军。

广告作用机制

对于任何一个产品来说, 它所面对受众可以分为高频消费者、低频消费者和非消费者, 广告对这三种类型受众作用机制也各有区别:

1. 对于非消费者, 广告主要作用在培养知名度, 即通过告知和提醒等方式让更多未使用该产品或服务受众注意到该品牌存在, 从而引导他们逐渐转化成低频或高频用户。

2. 对于轻度消费者, 广告主要作用在培育美誉度, 即通过说服等方式影响受众认同该产品或服务优势特点及与其他竞争品牌相比较具优势性质等特点, 促进其转化成高频用户。

3. 对于重度用户, 广告主要作用则集中在培养忠诚度方面, 即通过强化等方式增强重度用户与该产品或服务间情感联系及认同感等因素。

结语

无论是哪种类型受众, 都需要通过长期持续投放广告才能够达到预期效果: 培养更高知名度、更好美誉度以及更稳定用户群体粘性; 否则随着时间推移及其他竞争因素干扰下可能导致原先良好业务状况发生变化甚至走向衰退状态。