大数据文摘作品

编译：潇夜、Happen、吴双、龙牧雪

震惊！这24张图只有当过妈妈的人才能看懂，这就是为什么女人比男人寿命更长……

你一定见过这样的“标题党”文章。本文作者分析了Facebook和Twitter上转发量较大的1亿条文章标题，找出了撰写标题的套路，看完你会吓坏了！或者不会:)

文章标题的重要性无需夸大。一个好的标题可以吸引观众来点击、阅读以及分享你的内容。很多情况下，引发人们分享的其实是标题而非文章内容本身。

我们分析了Facebook和Twitter上转发量较大的1亿篇文章的标题，找出了哪些关键词让文章被浏览最多次、用哪些词做标题开头和结尾最有效、哪些词不能使用、标题应该多长……

虽然并不存在能够制造病毒式传播或者流行标题的万能公式，但我们还是可以学到一些增加文章点击量的经验。

最吸引人的标题关键词

对2017年3月1日至2017年5月10日期间发布的1亿条文章标题的分析结果显示，获得Facebook最多参与（喜欢、分享、评论）的三连词或三字词组如下所示：

为什么这些数据会让你再次思考

在我们的样本中，标题中最有影响力的三个词组是Will make you（会让你）…

短语“会让你”获得的用户参与度是第二受欢迎的词组的两倍以上。这让人非常惊讶。在我们最开始寻找参与度高的词组时，这句话甚至都不在我们的名单上。

那么为什么这样一个词组会表现的如此出色呢？比较有意思的一点是这是个上下文连接词组。它不能用来作为标题的开头或者结尾，而是清晰地明确了内容与对读者潜在影响之间的关系。

这样一种标题的格式阐明了读者为什么应该关心其内容，同时也从文字上承诺了读者这篇文章内容会对“你”有直接影响，通常是情绪反应。这样的标题意义明确，简洁有效。

典型的这类标题：

• 这24张图会让你感受到世界的美好

• 这家航空公司为乘客提供的服务会让你流泪——如此感人

• 6个残酷的真理会让你变得更好

• “谁穿得更好看？”这些照片会让你开怀大笑

• 13个旅游提示会让你在旅行中更聪明

情感类标题可以提升Facebook的互动率

在分析中，我们通过衡量互动次数发现Facebook上情绪短语的使用有持续性效果。例如：

• 喜极而泣

• 让你哭泣

• 让人起鸡皮疙瘩

• 太可爱了

• 震惊地看到

• 融化你的心

• 笑到停不下来

许多包含情绪短语的影响大的帖子都有图片或者视频，尽管也有一部分是故事。下面是一个视频帖的标题：

患罕见病的小女孩与纽约城市芭蕾舞团共舞，

她会融化你的心！

尽管这些情感相关的帖子表现出色，但内容作者在使用情感相关或非常煽情的短语时还是必须小心谨慎。2017年5月，Facebook宣布将对“使用耸人听闻的语言来夸大事实的标题”做降权处理，因为这些标题常常是为了“让事情看起来比原本事实真相更严重”。

好奇心和窥视欲也能获得Facebook的高参与度

能引起人们的好奇心或者窥视欲的标题同样也在Facebook上获得了较高的参与度。比如：

• 接下来发生了什么

• 正在谈论它

• Twitter上的反响

• 吓坏了

• 前X名的歌曲

读者往往对人们正在谈论的内容感到好奇，比如热搜榜上最受欢迎的话题或者Twitter上人们对于某个话题或事件的反应等等。这种类型的内容往往借助读者的好奇心和窥视欲来吸引其注意力。去年里这种帖子中最常见的标题就是“吓坏了”。

我们想提醒作者尽量避免“接下来会发生什么”这种风格的标题。虽然它们之前表现不错，但是现在Facebook会将这类隐瞒信息的钓鱼式标题分类并做降权处理。我个人认为这是一件好事，我们希望能看到这种纯粹为了吸引点击量的钓鱼式标题的终结。

其他吸引人的标题

解释类：

• 这就是为什么

• 原因是

这些短语同样与好奇心相关。比如：

• 这就是为什么女人比男人寿命更长……

• 这就是为什么你应该朝左睡

我们都希望能通过阅读完一篇文章来变得更聪明一些。而这类解释原因类的文章恰恰承诺读者可以提供一个看待事件的另外视角。在某些方面，这些标题与包含“会让你”词组的标题类似，因为它们都在保证读者会从文章内容中得到些什么。

测试类：

• 我们能否猜测
  

• 只有X在

这些短语在测试类标题中非常流行，比如：

• 我们能否猜到你的真实年龄？

• 50人中只有1个人可以识别这16个语法错误，你可以吗？

这种标题类型中最常用的是一种测试的变体，它会挑战你让你回答问题，并且根据你的答案看看是否可以预测你的年龄、教育水平、工作状态等等。这些测试迎合了我们想要更了解自己的想法，或者想证明自己很聪明、自己确实成长在80年代、自己生活在合适的城市或者其他一些事情。这些测试就像镜子一样，我们很难就径直走过去而不看一眼镜中的自己。这些标题很难让人忽视。

圈子类：

• X件只有
  

这些流行标题迎合了人们对于圈子的归属感，比如：

• 25件只有老师才能理解的事

• 17件只有双胞胎妈妈才了解的事

• 9件只有和哥哥长大的女孩才明白的事

• 10件只有夜班护士才懂的事

我们看到了有关圈子的标题在显著增长，特别是政治上的党派标题。就好像分享支持他们观点的文章是这些圈子的义务一样。我们在美国大选中看到了这一点，相似的事情也发生在最近的英国选举中。这些圈子相关的标题常常获得大量的参与和分享，这会鼓励网站更频繁地使用有争论性的标题。

绝对不能用：那些表现最糟糕的词

这个图里是Facebook上参与度最低的标题中的常用短语：

注意：我们只查看了那些被用于至少100个不同领域中的短语或词组。还有一些短语会比上面的短语表现更糟糕，但是上面列出的短语是最常用的短语中表现最糟糕的。

有趣的是，在Facebook上类似于“节省费用”的短语表现得非常糟。虽然也有一些单独的文章表现不错，但是其平均参与度非常低。相比之下，“节省费用”这个短语在Pinterest的DIY话题上却表现不错。如下图所示：

这一结果突出了网络平台的重要性。也许，Facebook并不是一个人们想要去寻找节省开支小贴士的地方，而Pinterest的DIY板块就是个更好的选择。分析结果印证了这些举措的重要性：研究什么才是真正适合你的受众、让你的话题和特定社交网络环境匹配。

一个标题可能在Facebook上表现欠佳，但是可能在另一个社交网络上对于另一批不同的受众表现很好。为不同领域写作也是一样的，例如“需要知道”这样的短语可能在健康领域表现良好，但是在其他环境中表现不尽如人意。关键是要研究如何才能和你的特定受众产生共鸣，然后再来测试你的文章标题。

常用于标题开头和结尾的词

最流行的短语“Will make you（会让你）”是一个很明显位于标题中心的短语，因为它连接了两个不同的元素。也就是说它通过将某事物与情绪反应联系起来形成语句结构。

这比较令人惊讶，因为之前的研究表明标题最重要的部分是前三个词和最后三个词。这可能是因为使用“会使你”这个连接词组实际上强调了句子开始和结束部分的重要性。

我们认为，研究标题中开头的前三个词的词组和末尾的短语是有用的。

以Facebook的互动数衡量（x表示数字），以下是用于标题开头的最流行的短语：

以Facebook的互动数衡量（x表示数字），以下是标题结尾最常用的短语：

最后，以Facebook的平均互动数来衡量，以下是最常见的标题开头第一个词：

双词短语

我们也找到了最常用的双连词或者两个单词的组合。它们通常是我们前面所列出的三词短语或者三连词的一部分，比如：

• make you（让你）-will make you（会让你）

• is why（为何）-this is why（是为何）

然而，有一些例外的双词短语获得了较高的平均参与度，包括：

• goes viral（走红）：9746 次平均参与

• most beautiful（最美）：3921 次平均参与

这些都与我们在研究三词短语时发现的吸引人的标题类型一致。第一种能激起好奇心，例如“高中生停车场作画在Twitter上走红”。

第二种是情感内容，通常表示对于某种特殊内容的明确承诺。比如“布拉格的Clementinum是世界上最美的图书馆”。Bored Panda选取了一个相似的标题“世界上最美的图书馆在捷克，布拉格”。两个帖子都在Facebook上获得了超过250000次的参与。

列表类文章、数字10

许多吸引人的标题短语都包含数字，也有许多使用了列表类文章的格式，即标题以数字为开头。众所周知，列表类文章能获得高于平均水平的社交分享次数。我们对于不同数字在表现上的差异非常感兴趣，比如以10开头或者4开头的列表文章。下图展示了在我们的样本中，以不同数字开头的列表文章在Facebook上的平均参与度。

我们可以看到数字10是标题中表现最好的数字，这也证实了之前在这方面的研究。我们研究发现，接下来三个表现最好的数字是5、15、7。

许多营销人员主张为那些综合性文章使用独特的数字或者更长的数字。例如，Buzzfeed在使用数字23上取得了许多次成功，但是平均来说使用数字10、5、15、7的文章表现最好。

你的标题应该多长？比你想象的长

接下来我们来看看标题的长度。Jacob Neilson这类专家一直认为新闻网站最好的标题都是十分简短的。Jacob认为标题应该是短短的五个词语或少于40个字符。Buffer的Kevan Lee曾写了一个综述，提出博客标题最好是六个词或少于50个字符。相比之下，Outbrain在研究了100000篇帖子后，认为16到18个词或者80到110个字符是吸引参与度的最佳选择。此外，MailChimp的研究表明标题电子邮件的主题长度其实无关紧要。

我们决定去测试一下这些假设。我们绘制了帖子标题的字数和在Facebook中的平均参与度的关系。结果见下图。                                                                                                                                                                                    

我们可以看到，标题字数在12到18个词的帖子获得了最高的Facebook参与度平均值。当标题更长或更短时，Facebook参与度平均值开始下降。

12+的词可能听起来很多，但如果你想要明确主题、格式和使用高效的三连词，你就会用到这么多词。下面是一些例子：

• This Infographic Shows How Only 10 Companies Own All The World’s Food Brands（这张图显示全世界所有食品品牌仅由这10家公司拥有）

• E-Cigarettes Found to Have 10 times More Cancer Causing Ingredients than Regular Cigarettes（电子香烟被发现含有高于普通香烟10倍的致癌成分）

我们还研究了标题字符数和Facebook参与度平均值之间的关系。结果如下：

字符数与Facebook参与度平均值呈现了和单词数相似的关系，这并不让人奇怪。含有80到95个字符的标题表现最好。因此，我们的研究结果倾向于支持Outbrain先前的研究工作，即在参与度上，较长的标题表现更好。

Twitter上的标题关键词

标题在Facebook上的表现是否与Twitter相同呢？这不一定。我们发现Twitter获得最高参与度的标题短语与在Facebook上的截然不同。唯一的例外是“会让你”（will make you），这个在Facebook上参与度最高的短语，在Twitter上分享度也排在第四。

格外有意思的是，Twitter上分享度较高的标题中极少有情感短语。这与我们在Facebook上的发现不太一样。

高分享度的Twitter短语都注重新鲜度，例如“第一次”（for first time）和“是新的”（is the new）。

Twitter上分享度较高的三连词更注重解释性和分析性，比如：

• 真相是

• 的崛起

• 需要知道的事

• 这就是...

• 我们所知道的...

你可以在你自己的推文中尝试不同的关键词来测试不同标题在Twitter中的影响力。

建议你花费与写文章同样长的时间来写标题。

读者需要更有力的点击理由。每当读者看到一条标题，无论是在收件箱、社交媒体还是搜索结果页，他们会做瞬间的成本-效益计算，其心理都是相同的：这东西值得我花费几秒钟吗？

当你拟定标题时，可以问问自己这些问题：

• 为什么读者要关心你的内容？

• 你能对文章给读者带来的影响作出一定的承诺或断言吗？

• 具体明确（例如“这就是什么”,“这就是如何使”，“原因是”）

• 你能在标题里包括一个情感因素吗？（尤其是当你想在Facebook上获得一定的吸引力）

• 如果标题不包含情感，就使其有用（例如“适用于你”,“N个简单小贴士”，“你应该用”）

• 你是否在探讨一个热门话题？如果是这样的话，你是否能在标题里将其突显出来？

• 你能否将文章变成一次测试题或者挑战？

• 你是否能将文章定位成一篇解释帖或者回答帖？

• 尝试讲故事。是的，你可以在15个词的标题中讲一个故事。海明威用3个词就做到了：“出售：婴儿鞋，从未穿过。”

• 谁是你的目标圈——哪些标题能引起圈中人的共鸣？党派性或有争议的标题是否会更加吸引你的目标圈群体？

• 标题长度是否在12-18个词之间？