本篇文章框架，如下图：

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一、体验环境

二、产品战略分析

2.1 战略层

（1）产品定位

QQ音乐是一款提供正版数字音乐的一站式优质音乐资源服务平台，同时也是一款免费的音乐播放器。它也是一款提供海量音乐在线试听、最流行音乐在线首发、歌词翻译、高品质音乐试听、正版音乐下载、高清MV观看等众多强大功能于一身的在线音乐软件。

（2）用户需求

QQ音乐通过增加独家版权的收购，让用户能够在一个平台上听到更多更全的歌曲，歌手的新专辑、MV也同步更新，满足音乐爱好者对于音乐资源收听、享受这一基本需求。另外，QQ音乐在音乐的音质效果上不断打磨，独有SuperSound音效与DTS 音效，适配百款耳机的功能，能满足对音乐有更高要求的人、耳机发烧友的需求。

（3）市场分析

同之前音乐市场盗版资源泛滥的乱相相比，在线音乐行业发展环境越来越完善，这些与产业环境、社会模式、商业模式与政策环境上的改变密不可分。

1）产业环境

自2015年以来，据艾瑞咨询数据显示，数字音乐的规模首次超过实体唱片，达到67.0亿美元，并且在未来流媒体收入会超过下载服务收入，成为数字音乐的主要收入来源。

2）社会模式

随着智能手机的普及，流量资费下调，日益庞大的网民规模也给在线音乐发展奠定了用户基础。

3）商业环境

泛娱乐打破以往独立发展的态势，各细分行业之间的合作与渗透不断加深， 跨界成为了主要趋势，出现更多的发展机会与增长点。

4）政策环境

国家对版权力度的不断加强，也使得这个市场越来越规范，同时加强了在线音乐竞争的壁垒。

5）用户群体分析

数据来源：艾瑞咨询研究院

音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求。中老年在线音乐用户随着互联网的不断普及，用户占比并未呈现下降趋势，85后占比较高，音乐行业用户继续向低龄化渗透。

QQ音乐用户群体分析：

数据来源：易观千帆

用户覆盖各个年龄层，其中一线城市与90后用户占比较大，用户结构偏年轻。用户消费习惯：2015年人均教育文娱支出占比11%，用户付费习惯逐渐养成，仅次于食品、居住、交通通信等刚性需求。

数据来源：艾瑞咨询研究院

2.2 范围层

（1）基础功能

音乐播放、歌曲搜索、歌手专辑、歌曲MV观看、电台、无损音乐收听、数字专辑购买

（2）特色功能

1）Super Sound音效

QQ音乐独家专享的Super Sound音效

QQ音乐预设7种音效模式与12种环境音效，适配百款耳机，为用户量身定做收听音质。随着不同歌曲风格的音乐播放，用户可以选择适配不同的音效，来达到不同的音色效果。音效调整的入口浅，从播放界面即可直接进入，方便用户操作。

2）哼歌识曲

除了主流的听歌识曲功能之外，QQ音乐还根据人声清唱或者旋律哼唱就能识别一首歌，为了能帮助用户找到更接近的歌，会按照相似度匹配5-6首歌。在较为清晰且为人声哼唱的前提下，QQ音乐一般在前三首就能找到目标歌曲。

此音乐识别系统适用于用户记得零碎的旋律或歌词的情况，并且在搜索页面输入内容时会引导用户进入哼歌识曲页面。

3）歌词海报

歌词海报用于分享歌词，为了呈现出海报的观赏性，在编辑页面不仅提供多种高清配图供用户选择，还可以对图片更换滤镜和字体，添加歌曲二维码。操作简单，功能间的转换通过点击或滑动就能实现，用户无需进行太复杂的操作便能制作出视觉感强的海报。

2.3 结构层

产品功能结构图：

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2.4 框架层

（1）“我的”页面

（2）“音乐馆”页面

（3）“发现”页面

此板块仅使用QQ账号登陆时才会出现。

（4）“设置”页面

（5）“听歌识曲”页面

（6）总结

整个框架的结构布置合理，且不管用户在哪个页面，下方始终悬停着“正在播放”的小播放器，左右滑动即可切歌，降低了用户的切换成本。歌曲播放界面设置了常用功能的入口，充分考虑了深度用户的需求。

2.5 表现层

产品默认界面以白色为主，配合QQ音乐的主题绿色，每个界面都有简洁明了的UI按钮，页面清晰整洁。非会员用户还可以选择星空模式，采用深蓝色的界面颜色，适合夜间环境灯光较弱的情况使用。

标签页切换配合用户的使用习惯，左右滑动之间页面切换都非常流畅，简单易用。

三、竞品分析

3.1 竞品选择

QQ音乐作为一款综合型的在线音乐平台，不仅有播放歌曲、收听与搜索歌曲等音乐平台主流基本功能，还具有电台、音乐直播这样的延伸功能；作为在线音乐平台，主要的竞品包括网易旗下的“网易云音乐”，阿里旗下的“虾米音乐”和百度旗下的“百度音乐”。

数据来源：TalkingData移动数据研究中心

本文对于竞品的选择从QQ音乐的主要功能出发，根据艾瑞APP指数数据显示，音乐音频行业独立设备规模及总有效时长TOP11为：

以上数据来源：艾瑞APP统计

由于酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐在2016年7月15日已经共同宣布达成共识对数字音乐业务进行合并，并已正式更名为腾讯音乐娱乐集团。全民K歌也为腾讯系产品，因此不将以上APP纳入竞品范围。

网易云音乐，不管是在基础功能还是用户定位上，都与QQ音乐有重合，在上线4年时间内突破3亿用户，根据TalkingData2016年综合音乐平台应用TOP20排名显示，网易云音乐位于第5位，用户覆盖率为3.2%，对于QQ音乐来说是一个不小的竞争对手；

落网，2003年由个人创立网站，直到2014年落网APP才上线，目前也已拥有百万级用户，主打独立音乐的推广于传播，在喜好独立音乐的用户中影响力更大，根据TalkingData2016年综合音乐平台应用TOP20排名显示，落网位于第14位，用户覆盖率为0.4%。

在此简单介绍下落网：落网主打独立音乐推广，创始人胡建国旨在打造一条连接独立音乐爱好者与独立音乐人的渠道，能够打造一个独立音乐爱好者的社区，并且上更多优秀的独立音乐人能够得到应有欣赏的音乐平台。主要功能有：音乐人专访，音乐知识，音乐行业相关互动、诗歌等内容，并提供特定风格的音乐期刊可供收听。

因此，本文选择“网易云音乐”和”落网“作为“QQ音乐”的竞品对象，以下是这个产品多维度对比：

3.2 用户画像分析

（1）地域分析

数据来源：易观千帆

通过对于用户地域的分析可看出，QQ音乐用户在各线城市的分布都较为均匀，网易云音乐用户在一线以上城市的分布相对较高，落网的用户则在一线以上城市的分布超过了60%。

（2）领域独占分析

数据来源：易观千帆

结合产品领域独占分析，落网的用户基数是远小于QQ音乐与网易云音乐的，在音乐市场上，QQ音乐的渗透率最高，活跃用户也较大。通过不同的用户基数可以看出，由于QQ音乐用户基数较大，因而在城市分布上也较为广泛，落网的产品定位属于服务独立音乐的听众，这类音乐在音乐市场上流通的程度不高，一线城市对于独立音乐的人群需求更大，小城市的用户更难接触到独立音乐，故一线城市用户占比更高。

（3）人群属性

数据来源：易观千帆

通过易观千帆的数据显示，QQ音乐与网易云的男女比例为4：6，落网用户男女比例大致为1：1，女性用户偏多一些。

活跃用户年龄分布对比（来源：易观千帆）

再结合活跃用户的年龄分布，可以明显看出，QQ音乐与网易云音乐在用户组成上偏年轻化，60%左右的用户为30岁以下（80后），24岁以下（90后）用户超50%，这与QQ音乐粉丝经济的年轻化市场，网易云音乐主打80后人群社交音乐的定位是分不开的；

使用时长用户年龄分布对比（来源：易观千帆）

而落网的，在使用时长用户（可视这一部分人群为忠实用户，愿意花更多的时间使用产品，对产品有一定的依赖与需求）与活跃用户的年龄分布上，37.6%的人群为35岁以上，30岁以下的用户不到50%，这其中有个因素为落网是在2003年开始发展的，13年来，一直有一部分老用户伴随着落网的起起伏伏，十年前的他们是当时的年轻人，或许实在无意间喜欢上了独立音乐，遇到落网进入了这个音乐圈子，并在APP上线后持续活跃在这个圈子里。

3.3 主要功能体验

本文选取在线音乐平台三个主要功能进行体验：

1. 收听——用户无明确听歌曲目的场景

2. 搜索——用户有明确听歌曲目的场景

3. 评论分享——用户的分享/互动行为

（1）收听

1）QQ音乐

QQ音乐的音乐关界面，主要进行信息展示，包括歌手、排行、电台、分类歌单、视频MV、数字专辑等6个子目录的分类菜单，页面往下翻是一些精选的栏目，包括歌曲推荐、新歌推荐等6-8栏目的内容可供浏览，而且会根据特定的节日、季节等对栏目的内容进行调整，在收听上的选择集中在一个页面。

选择一首歌曲收听，以林忆莲的新歌《我不能忘记你》为例，进入播放页面：

收听界面除了歌曲名字，其余的按钮都能直接进入功能，入口浅方便操作，播放过程中可选择音质、音效以及可以直接跳转MV，页面滑动切换顺畅，在对于深度用户的常用功能充分考虑，这方面QQ音乐做得很好。特色功能中有百变播放器、歌词海报等，更加个性化，能够迎合年轻用户的喜好；相似单曲算是个性推荐的功能分支，以帮助用户发现自己喜欢的音乐。

2）网易云音乐

众所周知，网易云音乐的个性化推荐功能一直以来都深受好评，私人FM和每日歌曲推荐都是根据用户喜爱歌曲的口味进行推荐，云音乐热歌榜会展示网易云音乐用户一周内收听所有线上歌曲的官方TOP排行榜。

歌单是网易云音乐的另一个核心功能，分类超过70种，并且将创建歌单的权利交给用户，让用户自行创造，并会对用户口味针对性的推送优质歌单。

网易云音乐播放界面的功能较为简洁，仅放置喜欢、下载、评论这三个核心功能来满足用户的主要需求，并以特色的老式黑胶碟唱机作为播放界面。更多功能板块收录了”查看歌手“、“专辑详情”等播放器的常用功能，具有普适性。

3）落网

落网的内容以官方团队制作的期刊为主，除了首页的banner之外，推荐的常规内容只有三个：最新期刊（官方团队制作）、专属订阅（付费期刊）、精彩评论。

付费的期刊还是用PGC的模式，是由音乐领域的知名DJ作者进行人工音乐推荐，通过这样的管理方法保证了付费内容的质量，依旧是以独立音乐的合集为主，专注服务于独立音乐人及粉丝。

落网一直走的是极简主义的路子，在收听界面上也同样是简洁的风格，左右滑动切歌，收藏、缓存、查看期刊、循环模式更换、暂停/播放、歌曲列表这六个功能都在一个页面上，没有重复的按键，歌词点击弹出。

4）总结

从收听推荐上来说，云音乐的主打功能个性推荐在一定程度上能够给用户惊喜感，但对于收听资源来说，曲库强大、音乐综艺资源多的QQ音乐是要更胜一筹的，而落网主要以独立音乐为主，音乐资源与另两者冲突不大。

（2）搜索

1）QQ音乐

QQ音乐主打“听我想听的”音乐，帮助用户更精准的找到自己想要的音乐，所以在搜索这个功能上体验感很好。在常规搜索上支持歌名、歌手、歌词、歌单、歌曲种类的搜索，多种类的搜索使用户的搜索结果更加精准，并且常规搜索还只支持首字母搜素，可见在搜索功能上，QQ音乐还优化了用户对未知需求的搜索，比如输入纯音乐就能搜出这一个种类的歌曲，零碎的歌词也能够搜到准确的歌。

若搜索框无法搜到目标歌曲，还有引导用户进入听歌识曲的功能，QQ音乐在此功能基础上还增加了哼唱识别的功能，用户清唱也能识别；针对近期热门的歌曲，QQ音乐还会进行关键词推荐。

QQ音乐在搜索功能的细节上，是打磨的非常细腻的，不管是用户的精准搜索行为、模糊搜索行为还是热门搜索行为的体验都比较好，响应也非常迅速。

2）网易云音乐

网易云音乐在搜索功能上支持歌手、歌曲名、歌词、歌单名的搜索，分类显示，能够满足对歌曲有精确印象的用户搜索动作，另外，云音乐增加了对于用户的搜索结果，符合云音乐的社交定位。

跟QQ音乐相比，网易云会在搜索输入时联想，并在用户输入完了再开始搜索，响应速度会慢一点，但搜索的功能已经越来越完善，能支持更多关键词的搜索。

3）落网

落网由于内容以期刊形式发布，在搜索功能上支持搜索期刊号或关键字，不支持搜索歌手或歌曲名（除非歌曲以单曲形式发布）。关键词搜索结果展示有5个分类：（以搜索“流行”为例）

• 期刊：期刊名展示含有关键字/关键字标签的期刊

• 音乐：带有关键字的单曲

• 文章：标题含有关键字的文章

• 活动：含有关键词的音乐活动

• 场所：含有关键词的活动场所

4）总结

从搜索功能来看，QQ音乐最优，充分考虑了用户使用搜索的各个场景，让用户可以方便的找到歌曲；网易云音乐也在不断优化搜索功能，通过多项分类展示搜索结果，且提供相关用户信息；落网的搜索体验较差，需要记住落网的期刊标题内容才能找到相应的信息。

（3）评论分享

收听、下载、搜索为用户使用在线音乐网站的主要需求，占比均超50%，另外，对于偏个性的需求，如歌曲推荐分享、歌词海报、评论分析的功能也用得多，占比均超20%，目前“音乐+社交”的形式愈演愈烈，这三者在评论分享等互动方式上也所有不同。

1）QQ音乐

QQ音乐的评论形式主要是弹幕+送礼，类似于直播交流的形式，不过查看弹幕列表也无法寻找到发送弹幕的人。

弹幕容易产生对话感，互动性较强，营造一种热闹的氛围，使社群本身更加有粘性，且弹幕的显示时间以歌曲的时间为准，不因内容质量影响评论排名。

2）网易云音乐

网易云音乐的评论给用户打开了一扇音乐交流的大门，不同用户自创的评论造成了评论的多样化，能够具体化音乐所表达的抽象意义，寻找到拥有音乐共鸣的人，打破了听歌那种独立自我的状态。

通过引起用户的兴趣共鸣，让用户知道听歌也可以分享，说不定能够找到相同兴趣的人进行音乐交流，网易云音乐在各个界面（包括歌曲、mv、活动、调查等）都可以评论，也给用户培养了一种分享的习惯。除此之外，还支持用户在软件内私信交流，促进陌生人之间的音乐社交。

3）落网

纵观落网的发展历史，它是在用户的支持下发展起来的，也通过很多网友的喜爱与扶持才得以生存，用户对优质内容的渴望和落网对优质内容的持续输出，使用户和产品之间相互尊重，可以看出，不管是落网在内容上，还是在功能取舍上，都是符合自身的风格。

评价只支持期刊的评价，无法对歌曲单独进行评价，支持主流平台的分享，也支持用户站内交流，并对精彩的评论进行首页推送。如同它的slogan“独立，不独于世”，旨在服务独立音乐这个小众领域，聚集独立音乐爱好者，营造一个归属感。对于精彩的评论

4）总结

不管是评论还是分享，这些功能都是为了调动这个音乐社区的氛围，三个平台也各有自己的“朋友圈”，以下是三个APP社区内容对比图：

• QQ音乐的动态广场内容以歌手发布新曲的形式，或用户分享歌单与单曲的动态，右侧可直接点击播放。

• 网易云音乐的动态以图文+歌曲的形式进行推送，文风和排版类似微博。

• 落网的内容由用户自行上传，以“图文+音乐推荐”的形式，目前支持虾米音乐的站外资源，文字的风格都偏文艺范，简单的诗歌体。

3.4 运营与推广策略

在分析了产品相关层面的差异后，我从三者各自的产品定位出发，结合最近一次的营销活动与日常微博更新的内容，得出的运营推广策略：

1）QQ音乐

QQ音乐自2005年成立以来，作为腾讯生态圈里的“文艺生”，用户量和资源都是很优质的，而且对于中国音乐版权的正规化起到了推动性作用的。QQ音乐产品的Slogan是“听我想听的歌”，旨在为用户打造一个资源强大的音乐平台，类似于打造一个音乐版的商城，提供音乐的资源，为了更好的打造好这个商场，让这个商场服务于更多的用户，QQ音乐在这些年加大了这方面的投入：

• 扩大版权：增加版权购买与合作，并与音乐综艺独家合作，扩大曲库的数量与丰富度；

• 加强服务：独家Super Sound音效、DTS音效，适配百款耳机、适配车型等；

• 明星商品：歌手的歌曲、演唱会、电子专辑售卖、高清MV收录

• 周边产品：演唱会门票售卖、音乐节门票、音乐综艺推广、明星周边福利。

通过App Store里最新的海报以及QQ音乐中的个性化功能可看出，QQ音乐主打粉丝定位，在软件主题、弹幕、海报字体等延伸功能上，都有当红明星的专属装扮套装，最新功能的介绍为“制作爱豆动图”；另一方面，对于非粉丝用户，QQ音乐也专注在软件功能上下功夫，提升适配音效，加强搜索功能，努力做好自己的角色。

作为一款以内容型的软件，QQ音乐不断打造自己音乐内容的品质与多样性，至少在这一点上，我认为QQ音乐是不失初心的。

QQ音乐官方微博的推广：

①日常互动

②新歌、综艺推广③福利转发

最近营销：QQ音乐×新世相“逃离北上广·第二季”

与第一季的“逃离”不同，这一次的品牌活动的意义在于不是逃离去远方，而是向前看，找到更好的自己，不是逃避，而是发展。QQ音乐作为独家合作的音乐平台，活动当天在客户端顶部展示了此次活动，并推荐了一些相似主题的单曲。

我认为在此次活动中，QQ音乐的主要营销目的是明星合作与艺人推广，活动两天后，我在QQ音乐客户端搜索“逃离北上广”出来的歌曲是李夏的《离开北京》，通过观察李夏最近7天内的微博互动数据，互动量高的均为与此活动相关的微博，QQ音乐在此次活动上承担了音乐传播的角色。

2）网易云音乐

网易云音乐在成立4年内突破3亿用户量，在音乐类软件中实属一匹黑马，它简洁的UI设计与音乐社区的功能也深受一部分用户的喜爱。网易云音乐上线之初就主打音乐社区的服务，注重用户之间的交流，满足用户寻找群体归属感的需求。

网易云音乐最初打动用户的点，就在于：

1. 较高的互动性：这一点打破人们认为”音乐只是用来听的“，”音乐播放器只是个工具“的概念，而是重新给了一个定义——音乐社交，打破固有的界限会给群众营造一种“这个APP很酷”的感觉。

2. 产品体验不差：界面简洁，产品一经推出体验还不差，能与当时的主流音乐平台媲美，功能齐全，超出了群众的初始预期。

3. UGC内容自循环：之前群众认为，音乐是专业的，自己难以参与，但是网易云音乐鼓励用户自行创立歌单，鼓励用户评论抒发自己的感觉，写出自己与这首歌的故事，这些内容随着用户自己的观赏、点赞，会自动筛选优质的内容，这样的内容又会促进企业去准备更多的资源来吸引同类型的用户，形成良性循环。并且在运营过程中，官方的工作人员也起到了推动社区发展、规范社区规则的作用，在知乎关于云音乐的问答上，有回答就是对云音乐平台的故障响应速度感到满意，平常运营也会注意与用户的互动，如常见的话题讨论。

网易云音乐官方微博的推广：

①新歌首发推广

②互动讨论

③歌单推荐

④福利转发

最近营销：网易云音乐×杭港地铁  “乐评专列：看见音乐的力量”

网易云音乐从4亿条乐评中精选出85条评论进行投放，在海报中标明了评论的用户来源和歌曲来源，选择了杭州这个发展较快的城市进行投放。这次活动结束几天后，网易云音乐得到了7.5亿的A轮融资，用户突破3亿大关。

在后续对此活动采访中，活动负责人说了一句话：“音乐是一件孤独的事，但是我们想让它别那么孤独”。这个活动的目的符合网易云音乐着重音乐社交的战略。并且由于活动的营销效果和营销创意，在网络上还引起了二次传播，得到了更大的曝光与宣传。

另一方面，从评论投放的内容作者来说，自己写的感想、故事能够得到更多人的认可，类似于知乎精选热门回答投放到知乎日报的形式，对于内容创作者也是一种激励，更加增强了网易云音乐在人们心中的社区定位，且由于这样的评论来源于群众、普通人，则更容易打动用户，引起用户共鸣。

3）落网

落网的slogan是“独立，不独于世”，产品从网站发展到APP上线的过程，是有很多网友支持的，可以看一下它过往的发展历程。

因为粉丝持续的支持，落网能够吸引更多喜欢独立音乐的爱好者，给他们创造一个舒团体，因此在产品内部，不管是推送的期刊，还是社区里用户自创的内容，都没有一丝的广告，而对于向用户推荐的活动场地与门票，则是专门开辟了一个通道。

对于产品的运营，落网是如何做的呢？

• 坚持官方推荐歌单：独立音乐的发布都是以官方的期刊发布，从根源上保证了独立内容的专业性；

• 付费期刊发布：付费期刊更像是精选内容，也是由与落网合作的资深音乐人来发布，认可度更高

• 开设线下空间：落·音乐空间在广州开启，也是帮助爱好者与音乐人能够更近的交流，同时也在这样的氛围下策划活动

• 增加视频内容：一方面增加了落网的视频资源，另一方面也推广了音乐人团队，这对于双方是一次共赢的合作。

落网官方微博的推广：

①期刊更新

②与独立音乐相关的内容展示

③产品周边及福利

落网在新媒体运营上，除了推广音乐期刊的内容，还会根据自己的品牌定位去推送一些相关内容，来丰富内容的多样性，如诗歌作品，独立音乐相关的视频等.

总结:

1、QQ音乐版权多

在目前版权成为数字音乐产业壁垒之一的市场环境下，QQ音乐在与海洋音乐合并后，正版曲库超1500万首，加上与热门音乐综艺独家合作，使其成为在线音乐平台上独家版权最多的平台，对于以音乐内容为主的在线音乐平台，内容的多少与独特性直接决定了用户是否会长期使用这个平台。

2、独家音效+百款耳机适配

在音乐体验上，QQ音乐独有的Super Sound音效与多品牌耳机适配功能的结合，能够为用户打造更专业细致的听觉享受，哪怕是手机自带的耳机都能听出不一样的效果；且此功能切换的入口也放置得十分方便，充分考虑了用户的使用场景。

3、强大的歌曲搜索功能

作为在线音乐平台的基础功能之一，QQ音乐在搜索这一功能上可谓是做到了极致，搜索框可搜索歌单、歌手、歌名、歌词、歌曲种类，同时还在搜索框引导进入哼唱识别界面，极大的提高了用户找到目标歌曲的概率。

4、与腾讯视频强强联手

之前提到QQ音乐与很多热门音乐综艺合作，如《王牌对王牌》、《梦想的声音》、《我是歌手》等等。将现场版的演唱歌曲以音频的方式输出，并可一键点击观看节目中的此曲视频；不仅如此，歌手现场版的歌曲、腾讯livemusic直播的演唱会、专访节目《乐见大牌》也都一一收录，粉丝可以在同一个软件上看到偶像更多信息、视频、花絮。

5、常用功能入口浅

对于用户使用率较高的一些功能，都优先放置在显眼的地方，这个规则不仅体现在主页功能设置和使用场景切换上，还体现在歌曲播放界面以及底部简洁播放器的功能设置上，几乎每个按键都是一个入口，直达功能。

6、特色歌词海报

歌词海报支持歌词分享，提供高清配图、滤镜变换、字体变换。添加了歌曲的二维码后，用户可以直接识别收听。在QQ音乐站内，截屏时也会引导用户使用此功能，提升分享乐趣。

最后，享受音乐才是最要紧的事，不管你是在QQ音乐里“听我想听的”，还是被网易云音乐的评论所感动，或者像发现落网一样，找到一个自己喜欢的音乐小众圈子所获得的惊喜，音乐的形式都是多种多样的，都是美好生活的一部分。

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