文案是啥

百度百科里说：

文案来源于广告行业，是「广告文案」的简称，多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在互联网里，文字工作，其实不仅仅市场和媒介的同学有接触，事实上，大概除了开发，每天产品经理和运营都会有大量的「文案」工作。

产品经理管产品里的各种提示语，叫做「字符串」，而运营同学管活动策划里的各种文本，叫做「策划案」，管编辑好的原创或者非原创的内容，叫做「文档」。

事实上，由于每天大家都在接触「文案」，所以，反而有时候会觉得这玩意儿没有含金量，于是造成各种问题。

譬如说，对产品经理来说，字符串一定是要通俗易懂，但是，判定是否通俗易懂，其实用的不是自己是否看得懂，而是要像杜甫写诗一样，老头老太太都能看懂你说的是什么才行。

我就经历过一些让人啼笑皆非的例子。

一天，一个小朋友问我：

老大，你看我对XX活动做的页面，这样示例是否可以？

定睛一看，提了几个问题，其中一个问题是：

请问用户付钱之后，何时为其开通服务？整个流程无论用户是否可见，究竟要走多少步？

结果，小朋友回答不出，因为线下流程本身就有一些客观或主观因素影响。

于是，我说：

请将你在线框图中展现的文字再重新看一下，对于这类服务交付类的必须要有明确的时间判定。譬如：服务开通后24小时内，完成功能交付；譬如，该权益将在24小时内开通。

这些文案细节，会影响用户的体验与感知，所以必须要说清楚讲明白，否则文案的基本功能都没有达到，从我的角度上来看，是不合格的。

文案的境界

在我看来，文案写作其实分了三层境界。

• 第一层，是条理清晰、逻辑清楚，别人一看能看懂这个文案是在说什么。

• 第二层，是没有冗余，重点突出。也就是文案里没有废话，精炼、到位。

• 第三层，是有趣和深刻，考验脑洞和文案的传播能力，让人一眼明白在说什么，让人一看就记住，并且乐于向他人去传播。

第一层是最低要求，如果你写了1000个字，但仍然没有把你想说清楚的事情说清楚，受众看了不明白你在说什么，那么就是不合格。

整个要求看起来很低，但实际上新手最容易犯的错就在这里。

新手往往会追求文案的有趣和深刻，总觉得语不惊人死不休，譬如下面这种，我称之为「幼儿园文案」：

XX活动就要开始咯！

亲们请注意，活动只有3天喔，从今天开始到本周三结束，所有商品一折起，错过了再等一年。

众里比价千百度，突然发现，击穿底价就三天。

你还在等什么？！赶紧把手剁起来吧！

这种文案，乍一看似乎很有号召力，但其实，什么都没说清楚，如果你留意，很多淘宝店都会采用这种风格的文案。实际上，完全可以略作改动就可以把事儿说清楚还不啰嗦：

年度最大优惠来啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。错过再等一年！

其实就在说这个事儿，说完了。

那么，这只是达到了最低层次的要求。

到第二层怎么破呢？

年度最大优惠来啦！

2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。热门商品1累计销量2000万，原价1100元，限时特价110元；热门商品2累计销量1800万，原价200元，限时白菜价20元。数量有限，售完即止，错过再等一年！

第三层，很简单：

老板跑路啦！讨薪无门只有低价卖货了！2017年2月20日-2月22日，本店所有商品1折起。数量有限，售完即止，不管卖不卖得完，反正我2月23就回家相亲了。

对，就是「温州皮革城老板跑路了」的文案嘛。

而那些至今说起来让你记忆犹新、朗朗上口的文案，则必然符合刚才我们说的第三层境界的原则：

• 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——你懂的

• Just Do it！——Nike

• Taste the Feeling——可口可乐

• 你旺我旺大家旺——旺旺

• 香喷喷，好吃看得见。 就是这个味儿。——康师傅牛肉面

如何打磨文案

打磨文案其实不太难。

• 首先一定是多写，笔头要勤练，否则肯定会生疏；

• 然后是要多看，多看看别人怎么写，从中去找到别人的优点与特点，当然别人写的不好的你也可以甄别出来。

• 最后是要有方法。

每一次写文案，请你理清楚以下问题：

1、你/品牌通过这个文案想要达到什么效果？

文案背后一定有目标和目的，活动文案是要激发人们参加活动，品牌广告语是要激发人们建立对品牌的认知与认可甚至传播。

弄清楚目的和目标非常重要，必须首先确定好，否则在文案写作过程中就会乱。

2、这个文案是给谁看的？他们的诉求是什么？

用户与产品之间是有差距的，他们想要什么，产品或者活动能否满足，如果能，应该如何从用户角度出发去阐述明白。

这一层，建议大家多去看App Store里的更新说明。每天看20个，一个月看600个，估计你会弄明白这个问题是想要说明什么。

3、他们会在哪里看到文案？

用户看到文案的渠道决定了你的文案长短和表现形式。时间充裕可以长文案、讲故事，甚至用影音去演绎，时间短就要追求短平快讲清楚。

4、提出问题还是回答问题？

你的文案是让用户增加了困惑还是解决了他们的问题，有时候增加困惑不是坏事，但要看是否勾引起用户的好奇心，而不是一脸懵逼。

5、反馈数据如何获得，获得后怎么做？

这是最容易被忽视的，文案好不好，其实数据反馈会很直观，所以在文案投放的方法上，如果有可能，最好采用A/B Test甚至多级Test，去找到最适合自己用户群体的一种表达。

作者：张亮