有时候我会怀疑文案的本质到底是什么，是夸大其词还是简单描述？好像都不是。比如，我们说一个男人的胸肌很发达，可以夸大为“这是个D Cup的男人”或者描述为“他的胸肌很大”，但更生动具象一些的表述很可能是这样：“已经有18个男人在他的胸前变弯了”。

结果导向的商业社会需要文案，是因为要通过文案达到某种目的，所有的生动具象也好，直指人心也罢，都是为此服务的。但大多数文案对结果是什么和如何达成结果一无所知，也无思考，文案自然有型无神，称为文字也不为过。老板说，“新产品要上线了，你写个文案吧”、“这活动要几张宣传海报，你写个文案吧”然后…百转千结千回百转写出了类似“新功能盛大上线”“新产品低调奢华”“新活动好礼巨献”的文案，老板一口老血吐不出来还咽不下去。不知道写给谁，不知道在说些什么，也不知道写出来为了达到什么目的的文字，这叫自嗨，李叫兽叫它X型文案。

商业文案的前提是对人群、渠道、卖点的明确和细化

产品有受众，文案有目标人群。同样是卖保险，“柳岩说，女人都应该这样保护自己”、“保险与庞氏骗局，李笑的经济生命论”、“要温暖也要安全，要心存高远也要历久弥坚”，理论上来说，这三种文案对应的目标人群完全不同，对吧？

再举个例子，同样是说手机的视觉设计，“圆滑当道时代的锐丽异类”、“引得起火热目光，更经得起水花洗礼”、“七年工艺探索的梦幻之作”，分别强调：我和别人不一样、我能让别人更羡慕、我比别人工艺精湛，之所以会有这样的表达，只是因为锤子用户更强调认同感、苹果用户更强调主观体验、小米用户愿意为“黑科技”买单。所以，先定义目标人群，再决定文案呈现。

当然，以上的前提是你已经明确了产品受众的类型和占比，并知道自己即将输出的文案是为哪一类型服务的，不然就会很尴尬了…

展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地铁站点轨道广告留给用户的阅读的有效时间平均2-3min，要不要让文案玩味和有趣一些，是不是有和用户互动的可能？

百度sem广告最多展现15个字，留给用户的有效阅读时间为1-3s，如果不能迅速告诉用户：“我和你提出的问题有关”，基本上就和没做广告一样了。

走在街上的A4传单,生存时间也只取决于人们最先阅读的0-10s，如果不能让用户觉得“这个产品可能会需要”，也就等同垃圾了。

而在飞机或高铁上的广告杂志，能在相对缄默的环境下肆无忌惮地深入安利某产品的每一个细节。

所以原理上来说，渠道决定了读者和文案接触的有效时间及文案的有效字数，有效时间越长，有效字数越多，越能够多的影响用户或形成互动。按营销目的和影响程度从低到高可以依次划分为：品牌曝光，曝光加上单一卖点描述，曝光以及行动指引，详细说明，最详细的说明互动等。

那么，你知道微信订阅号标题文案的有效字数是多少吗？

假设苹果手机的订阅号列表有效展现字数都如图21个字，安卓手机有效展现字数是15个字。常人一秒可以读5个字，平均给订阅号feed流之一的浏览时间为0-3s，换算为可阅读字数正好也是最多15个字。这意味着微信订阅号运营者至少要在15个字以内引起用户的注意，并产生点击欲望。

产品卖点从层级上可以分为主要卖点和次要卖点，主要卖点的作用在于传达“相同环境下，你需要的是我不是其他”，至于为什么是你而不是其他，就像男人喜欢女人的理由一般多样，可能是有内涵有思想聪明可爱温柔善良，也可能是颜好腿长胸大。次要卖点的作用在于传达“除了主要卖点，我还有/能干啥”，比如这女孩不但有思想还腿长，不但聪明还善良…再比如：小米6不仅变焦双摄拍人更美，还搭载了6G大内存骁龙835处理器，更有5.15″护眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

卖点从构成上来说可以区分为一句话总结和补充描述。顾名思义，前者常用来升华总结概括引领，后者需要有理有据地解释说明前者。

比如：小夏很善良，她每天都要去公园喂野猫。小秋腿很长，她身高1米6腿长1米58。

再比如：Smartisan Pro有令人惊喜的发热控制，它采用了低功耗高性能的处理器、更先进的散热结构、更完善的软件优化，并且已经是业内领先水准了。

所以，当你需要写一个文案的时候，请先思考你文案的目标人群是谁，投放文案的渠道和结果期望是否统一，什么样的卖点会更清晰更具有说服力。想清楚了这三个问题再敲键盘，才是对结果负责的表现。强调：能保证广告效果的理想前提有2种，第一是能根据广告目的挑选投放渠道，第二是能为既定渠道定制广告。

3个套路，让写文案从无话可说到娓娓道来

知道一个商业文案产出的前提并且照做了，意味着文案不会犯方向性错误。学会以下3个套路，意味着你完成了从“不知道怎么说”和“不知道说什么”到“想说的还很多”和“说得还不够好”的过渡。

从产品规格入手：

举个例子：

Smartisan Pro相机拍夜景美

采用1600万像素前置摄像头、1300万后置双摄像头，0.1s极速对焦技术，2.0大光圈，呈现更精细夜景，更精致美颜。

 

iPhone 7芯片够快

A10 Fusion 芯片采用全新架构，即使你在以最高可达 iPhone 6 两倍的速度处理事务的同时，仍能享受更长的单次充电续航时间。

从产品规格入手的写作套路是：这个产品的所有配置数据（大小、重量、体积、面积、颜色、数量、品牌等）和哪一个或同类／上一代产品相比有何优势。

从生产流程入手：

举个例子：

FlowerPlus鲜花便宜

从云南等鲜花原产地直送，没有中间环节，只有更透明的价格。

 

花不缺鲜花新鲜

源自花农清晨采摘，3小时航空急运，15道保鲜包装工艺，21小时顺丰冷鲜运输，打开包装还能看见露珠在滚动。

从生产流程入手的写作套路是：找到能体现该卖点的生产流程，然后详细描述。

从使用场景入手：

举个例子：

大鱼保险理赔方便

理赔所需凭证，均由专人代办，你本不该为意外劳心。

 

小鱼保险理赔快捷

代理赔服务，2小时现金到账，是你第一时间的强力后援。

从使用场景入手的写作套路是：把使用卖点的场景和使用过程中的优点，一起说出来。

以上3个套路，排列组合搭配使用，效果更佳。

学会这5招，把简单描述升级成生动表述

在被金大师“荼毒”的年月里，对于剑术境界的划分隐约有个印象，大概是：从杀鸡剑法到独孤九剑再到玄之又玄的无招胜有招，很形而上，也很大师。想来文案同理，简单表述是杀鸡剑法，能写的生动具象便是独孤九剑了。

第一招：数据化文案

当文案出现关键地可数名词时，就加上数据。比如我的腿很长，我身高188cm，腿长185cm；比如你关注了公众号「一本正经的胡八道」3个月，月薪翻了2倍，你是不是很厉害？当然不是，是我比较厉害。。。

数据化文案的本质是为卖点相关的关键可数名词增加一个具有刺激性的数据背书，比如“震惊！杜蕾斯获得8000W粉丝的秘密竟然是这个”，而不是“震惊！杜蕾斯能获得粉丝竟然是因为这8000W个秘密”。

第二招：符号化文案

符号化文案的本质是对「借代」手法的引申应用，和爱迪生的灯泡、牛顿的苹果一个意思。比如：“王思聪口述：我的择偶观”、“腾讯内部信曝光，张小龙直言并不看好小程序”。

符号化文案的精髓在于替代，用一个众所周知的名词代替另一个平淡无奇的名词，比如用「高圆圆」代替「美女」，用「阿里巴巴」替代「运营」，用「王思聪」替代「富二代」，这样做的好处在于，让表述变得更具象、更直观。

第三招：疑问式文案

疑问句式的好处在于容易引发读者好奇，比如“姬十三：从分答上线到1亿融资的30天，我都做了些什么？”、“花了3千，赚了3万，创业3个月我都做了些什么？”、“如何通往ICO的财务自由之路？”

疑问句式的经典组合为：「问句」+「好处」或者「好处」+「问句」，前者更适合讲一个故事，而后者更适合阐述某种逻辑。

第四招：争议式文案

争议式文案通常会直接抛出一个否定或争议点来引起读者注意。比如“豆瓣的关停与’觉醒’代表了阿北的绝望和妥协，你同意吗？”、“那个不要脸的人，过着很酷的人生”、“北大高材生入职华为写万言书，被任正非批神经病”。

争议式文案常见于输出某种观点，但对于没有建立完善认知体系或认知体系不完善的人而言，颇有些雌雄难辨，更甚之就要交智商税了。但也常见于10W+…

第五招：粗暴型文案

粗暴型文案顾名思义足够简单粗暴，核心逻辑是“这玩意儿对你有用”。比如“关注就送红包，先到先得”、“熊本熊降临北京，转发本文到朋友圈即可获得”等。

粗暴型文案通常会表明有什么好处和要求用户行动，通常来说商业意味会更重，对于“好处”的要求也更高。还有什么送加油卡、领代价券等等就不一一列举了。

好文案需要懂点儿心理学

理论上来说，现在的你已经知道怎样写一个方向正确的文案、知道了怎样把一个简单描述升级成生动具象的表述，即将进入资深文案的殿堂，这往往需要不拘泥于套路而直指人心，所以是时候懂点儿心理学了。

数量多，就是对的

人们更愿意相信对于某件事如果很多人都在做，自己不做就吃亏了，或者至少认为这件事是好的。同理于这件商品有很多人买，是好的，至少不是坏的。这也是淘宝卖家疯狂刷单、应用下载数量运营干预的逻辑基点。

类似感觉的文案例如“一个在知乎被80万人疯狂点赞的答案”、“淘宝本周销量Top10，都在这里了”、“微信本周10W+，他们竟然都在看这些”、“豆瓣评分8.8分以上的电影都在这里了”。

也常见于欣赏数量的单纯叠加，用脑补肯定无关数字带来的产品价值。常陷于「这学校好大，教学质量一定很好吧」、「这本书很厚，讲得一定很仔细吧」、「这个杯子更贵，应该质量更好吧」的伪逻辑中。

类似感觉的文案例如“学校占地面积400W平方米，师资力量雄厚”、“公司有18个全职编辑，内容产出氛围良好”、“平台有800个大V，足以承担知识传播的重任”。

我与众不同，我为同类买单

求异，即追求标新立异，与众不同。如果大部分是这样，那我就不这样，往往形式大于内容，颇有些叶公好龙的意思。常见于类似「豆瓣、知乎、网易云已经不是当年的它们了」这样的谈论，或者希望麻油叶、张玮玮、陈鸿宇等永远不要火的现象中。

类似感觉的文案例如“圆滑当道时代的锐利异类，肉感时代的纤瘦身影”、“23岁的我，是不婚主义地坚定践行者，你呢？”、“水瓶座最聪明，颜值最高，身体倍儿棒”。

也常见于认可和自己类似、相同或自己想成为的某种人或者状态，时常充斥某种固执坚持和傲慢偏见或陷入理想情怀以及自我感动。

类似感觉的文案例如“对不起，我只要1%的生活”、“老罗自述工匠精神：做一个事儿逼”。

他能我也能，他好我也能好

可能是幸存者偏差或者单纯的认知不全，常见于「韩寒高中都没上完，照样在当导演」、「脱不花大学都没上过，照样很优秀」的言论、同理于「虽然我大专毕业，不爱学习，但我能力比985强多了」的推论。

类似感觉的文案例如：“马云都在学的知识付费产品”、“他高中毕业，0背景创业3年，在北京买了别墅”、“范冰冰都在用的补水神器，让肌肤返老还童”。

七宗罪

利用人性的诱因，最长被使用的文案路数，也常见于各种骗子。“阿迪达斯，今日全场5折，限时抢购”、“28-40岁女性罹患某病的概率逐年上升，你需要一份重大疾病险”、“你已被本栏目抽取为幸运观众，奖品为Iphone7 Plus一台”、“香港富豪，重金求子”等。

恰当的使用文案的力量

关于文案，我所知道和遵循的，可能也就这么多了。愿我们都能自由地书写，主观乐见又能客观表述的那种。

本文作者 @胡八道