在直播带货中，夫妻档的带货能力已经显而易见。在抖音，靠拍“收租”视频涨粉5000万的“广东夫妇”，仅今年618期间，累计成交额就超过10亿元；

而在视频号中，宝哥宝嫂夫妇也以单场带货GMV超3000万元,一年内累计带货超亿元的成绩长时间位居视频号达人带货榜的前三名。

值得一提的是，无论是广东夫妇还是宝哥宝嫂夫妇，都是靠着短视频内容火起来的，这也是夫妻档的优势，夫妻关系本就是一个充满无限叙事空间的关系，由夫妻关系衍生的父母与子女的关系、婆媳关系和妯娌关系，都能产生大量的内容创作素材。

2020年8月5日，宝哥宝嫂夫妇开始在视频号上传短视频，截止到2023年8月30日，一共在视频号发布了191条视频，其中，推荐点赞数超过10万+的视频有11条，除了刚开始关于疫情期间送物资的那条，其余10万+的内容都是关于家庭生活的。数据最高的一条视频，播放量达到1.6亿，点赞达到426万，包括68万次的分享和20多万条的点赞评论。

充满戏剧性的是，在开始拍短视频之前，宝哥宝嫂夫妇从拥有20多家线下连锁商超到负债累累，跌入人生低谷，而凭借着短视频，这对夫妻的逆袭故事才缓缓展开。

毋庸置疑的是：机会越大，竞争也越大。在抖音，你会先发现，只要搜索夫妇组合，出现的素人以及明星夫妇数不胜数，视频号虽然竞争远没有那么激烈，但以“夫妇”、“夫妻“命名的账号也非常多，粗略估计不下200个，这还不包括那些没有直接在账号名称中体现的夫妻组合。

普通人的15分钟成名梦照进现实

“在未来，每个人都能做15分钟的名人！”半个世纪前，美国波普艺术家之父安迪·沃霍尔提出了著名的“15分钟成功论”，在短视频时代，看起来竟如此具有预见性。在媒体大众化社会波普化的前提下，一些普通人的言论行为会得到意外的关注，而诱发戏剧性的传播效应。

而宝哥宝嫂的“15分钟”，来源于一场公益活动。在专注短视频拍摄之前，宝哥宝嫂夫妻俩曾经白手起家创业，从起初的牛奶生意到开了20多家连锁超市，因为2020年的疫情影响再加上线下实体店的激烈竞争，他们不得不关了亏损的超市，寻找新的出路。

也就是从那个时候开始，命运的齿轮开始转动。2022年疫情期间，在安徽商会当志愿者的宝哥为被困工地的老乡送物资，拍了一条视频号，很快便收获了10万+点赞，数千万播放量。

当时随手记录的视频一下就爆了，这也让宝哥意识到视频号是可以好好经营的。

彼时，也正好赶上视频号生态快速发展的阶段，2021年，视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，直播带货能力也在逐渐完善。

幸运的宝哥被安迪·沃霍尔口下的时代红利砸中，但流量来的快，去得也快。

持续的爆款内容输出，成为了成名后的宝哥最大的难题：因为疫情总会结束，宝哥的志愿者活动也结束了。而且虽然后续他也发布了类似的几条关于公益活动的短视频，但再也没有超过10万+的点赞。

宝哥不得不开始尝试新的内容方向。

短视频内容探索：变与不变

纵观宝哥宝嫂夫妇视频号短视频内容，其实我们可以简单地划分为三个阶段：

第一个阶段：无序探索阶段。从2020年8月5日-2022年7月14日，这个阶段出镜的还是宝哥一个人，发布的时间也不固定，并且间隔时间比较长。短视频内容上，大部分是志愿者活动，也包括一条记录宝哥女儿给父母做饭的视频以及宝哥自述创业经历的出镜口播。数据上，除了上述我们提到的第一条10万+推荐的视频，其余短视频数据参差不齐。

第二个阶段：明确定位和转型阶段。从2022年7月23日-2022年底，这个阶段在短视频出镜的除了宝哥，还有宝嫂以及宝哥的父母和岳父岳母，有时候女儿也会露个脸，可以说宝哥宝嫂已经初步找到了账号的定位；即记录家庭美好生活。而这个时候短视频的数据也开始趋于稳定，在标题探索和内容上，也有了体系化地模式。

第三个阶段：商业化阶段。从2023年初-现在。可以看到，在直播带货趋于成熟之后，宝哥宝嫂夫妇开始利用短视频实现直播预热和产品种草。在短视频标题、短视频内容上，都植入了品牌专场直播信息，有时候更是直接将参观品牌方以及与品牌沟通直播内容的过程视频化，为直播间造势。比如在在天使之泪专场开播之前，连续发布了好几条关于探秘诸暨天使之泪珍珠养殖基地的视频。

在了解了宝哥宝嫂夫妇视频号探索的阶段之后，为了进一步分析宝哥宝嫂夫妇在短视频中做对了什么，挖掘底层不变的逻辑，我们也从选题、人设、标题、节奏四个方面进行了更深入细致的拆解：

如果说刚开始关于疫情期间送物资最先爆的那条，是踩中了社会热点，那第二条达到10万+的内容，则打开了宝哥宝嫂夫妇的“流量密码”，也表明他们在视频号内容上找了新的叙事主线。

2022年7月23日，宝哥宝嫂夫妇发布了一条将父母接到身边并带着父母出去旅游的视频，这条视频推荐数超过了10万，评论区都是：“母慈子孝，其乐融融”、“幸福的一家”、“为这位儿子点赞”等评论。

尝到了甜头的宝哥宝嫂也在后续趁热打铁发布了一系列关于跟父母相处的视频，主打“孝顺牌”：宝哥瞒着宝嫂把岳父岳母也接到身边，并在同一个小区给他们租好房子；母亲节的时候，宝嫂给两位妈妈送花以及念了一封饱含深情的信......

通过大量观察生活类达人的短视频内容，我们认为，这类视频的第一吸引力来源，引发共鸣是关键。而要引发共鸣，首先就必须先了解目标用户心理，找到他们的视频观看喜好，搭建用户模型，从结合痛点的题材角度，去创作内容。而“孝顺牌”之所以能够爆火，自然和视频号主流人群的偏好有关。

拆解到这里，就不得不再次提到视频号的主流用户群体：中老年。在最近微信公开课线上直播中，宝哥宝嫂也提到，他们观察到视频号账号的主流人群是在30—50岁之间，这类人群的特点就是财务相对自由，且很注重生活品质，而这类用户更喜欢夫妻或者家庭中温情的内容，这也是为什么宝哥宝嫂夫妇将视频号定位为记录家庭美好生活的原因。

我们认为，一个短视频不能爆火，决定因素有很多，但有一点几乎是肯定的，就是对受众研究得不够透彻，给受众的价值输出不够。

这个价值分为三类：第一类是情绪价值，你的视频为观众带来了快乐、带来了感动，甚至是带来了悲伤愁绪。第二类是观念价值，你视频所述观点，让用户感到认同。第三类是学习价值，你的视频内有一定的专业知识干货，或者是能够糊弄到外行的“干货”，只要让用户觉得，你视频所讲到的知识点，对他是有帮助的，那就可以了。

围绕着“公益活动传递正能量”、“夫妻之间的温馨日常”、“卖掉上海房子带老婆全国旅行”、“和父母之间的互动”、“创业经历”等选题，宝哥宝嫂夫妇的短视频内容，给受众提供的主要就是情绪和观念价值。

    人设：最好的“人设”是家庭幸福

在定位为记录家庭美好生活的同时，宝哥在一段自述其人生经历的视频中，提到的“不自然但真实”、“传递正能量”，很好地概括宝哥宝嫂夫妇短视频内容的标签，而围绕着这两个标签，衍生出来的价值主张主要有三个：善良、孝顺和担当，围绕着这些价值主张，通过一步一步的短视频内容输出，宝哥宝嫂的人设也越来越清晰。

宝哥的人设是好男人，孝顺父母，体贴老婆，敢闯敢拼，即便经历了事业上的低谷，仍然不放弃奋斗。

在2022年8月12日发布的视频中，宝哥以自白的方式分享了自己对于宝嫂的鼓励以及自身关于人生经历的感悟，核心是面对生活的困难，勇敢面对，努力拼搏的心态。

一方面侧面体现夫妻面对困难时不离不弃，风雨同舟的感情，令人羡慕。另一方面，也呼吁年轻人不能放弃奋斗，可谓是正能量满满。“作为年轻人，一定要奋斗，不断提升自己，让自己产生更多的价值，首先是个人价值，然后到家庭价值，再到家族价值，最后是社会价值，我一直在努力。”这是宝哥在短视频中的原话。

而宝嫂作为一个好妻子，除了孝顺父母之外，视频中更多地体现了其勤俭节约和温柔贤惠的一面，但也有不自信的一面：比如她会经常会在视频中说自己不好看，然后宝哥就会反复夸奖，给她自信。在夫妻日常互动的视频中，宝哥比较常做的事情还有：给老婆买衣服，买首饰礼物、做饭、制造惊喜。经常挂在嘴边的话就是：“你就负责貌美如花，我就负责赚钱养家”。

爱美之心几乎是绝大多数女人的天性，但当女人成为了别人的妻子，孩子的母亲，爸妈的儿媳，很多时候，爱美之心就让位给了家庭，久而久之，关注自己就越来越少。视频表达的其实就是很多女性结婚之后内心依旧期待被认真对待的样子。她们也渴望被肯定和关注，也需要被看见，而且是作为她们自己被看见，而不是谁的老婆，谁的妈妈，宝哥的体贴或多或少直击了很多已婚妈妈柔软的内心。

而宝哥宝嫂两个人整体给人的感觉就是恩爱夫妻，同甘共苦，互相扶持，家庭幸福，婚姻美满。在家庭生活中，还有什么人设比家庭幸福更好呢？

    标题：简单易懂就是最高级的法则

正如我们在关于宝哥宝嫂探索短视频内容的阶段性描述中提到的，在定位和内容趋于稳定的阶段，宝哥宝嫂夫妇加强了对短视频标题的设置，从视频号主页中，可以明显看到这一变化。

从标题的内容来看，一个非常显著的特点就是大白话，简单易懂。随机摘录几个，给大家感受一下：

1、结婚十五周年纪念之浪漫；

2、回村看望老人；

3、为爱旅行；

4、捐赠10万元；

5、接岳父岳母回家住。

我们也将10万+点赞内容的标题和摘要进行了部分梳理，发现也具有同样的特点。

1、母亲节快乐！

没想到的老婆的一席话竟然把两位母亲感动成这样，爱真的要大声说出来，尤其是最亲近的人，提前祝全天下的妈妈母亲节快乐，健康长寿，笑口常开。

2、孝道。

公公婆婆一定要瞒着老公回老家，没办法把老公从公司叫回来才留住。或许全天下的父母都一样吧，年纪大了都不想给子女添麻烦。其实每一个做子女的又何尝不是希望和父母一直在一起呢，只不过是可能要面对生活的种种压力。有时间就多陪陪父母吧，不能等到子欲孝而亲不待的时候再后悔。

3、老婆给的惊喜。

只是瞒着老公把公公婆婆提前接来几天，没想到他会这么激动，可能他最近真的是累了真的是想爸妈，婚姻是需要双向奔赴的，为彼此着想为彼此付出才会更加幸福。

4、20万悬赏寻找孩子。

听说这件事，我们夫妻一晚上都没有睡好，就想着怎么帮助到这个家庭，希望孩子早日回家，也请大家帮忙扩散转发，多一份转发多一份希望。

从标题的侧重点来看，宝哥宝嫂夫妇惯用的方式主要有三种：

第一种是直接在标题中体现家庭生活价值主张，比如“孝道”、“相亲相爱一辈子”等；

第二种是设置悬念，比如“老婆给的惊喜”、“结婚十五周年纪念之浪漫”等；

第三种就是直接强调行动或者揭露视频的主要内容，这种类型也是最常见的，比如“拍全家福“、”定做衣服“、“宝嫂第一次演讲”等。

总而言之，从标题上来看，宝哥宝嫂夫妇并没有过多的修辞和技巧，在简单直接中，家庭生活的烟火气也尽显其中，但比起一地鸡毛的家庭生活，这种充满温暖和爱的家庭生活氛围，不就是因为简单，才吸引人嘛！

节奏，是一个短视频持续抓住用户眼球的关键。而一个短视频，最重要几个节点，我们认为是开头、中间的情绪点以及结尾。

虽然短视频未必需要像电影一样高潮迭起，各种反转和套路，但5S片头的铁律同样存在，甚至决定了一条视频的成败。虽然记录家庭真实生活的短视频内容不需要过多的拍摄技巧，但通过拆解宝哥宝嫂夫妇短视频的节奏，我们也同样在其中找到了“黄金5S”的影子。

比如在表现孝道和夫妻情感的短视频中，前5S的画面一般都是非常温馨的家人拥抱在一起的画面，无论是父母之间的拥抱，还是父母与子女之间的拥抱，亦或者是夫妻之间的拥抱，都容易引发情感的代入，这种画面感的冲击力，天然就能吸引人注意。

在另外一些与妻子之间的互动短视频中，前5秒，宝哥会提到“今天我要给老婆一个惊喜”、“今天我瞒着老婆把岳父岳母接过来了”这些悬念，其实都是通过前5秒来达到吸引用户观看的效果。

常见的短视频片头技巧包括四个：

1、抓情绪。快节奏的用户习惯和复杂化的视频场景，要求短视频片头能够准确快速地调动观众的激烈情绪，例如气愤、喜悦、悲伤、震惊等。

2、设悬念。悬念设置能调动用户的好奇，引发持续观看的欲望。

3、引求知。问题设置能引发用户的兴趣，产生一窥究竟的念头。

4、营造氛围。使受众迅速产生代入感、沉浸感，奠定视频的整体基调。

要持续让观众停留，中间情绪点的设置也是非常必要的。

以2022年8月27日推送的那条段视频为例，开头是宝哥出门说要给婆买衣服，然后在商场的场景中，特意拍了手机支付的特写，接下来回到家里之后，宝嫂看到衣服的价格，就非常生气，埋怨老公乱花钱，然后宝哥紧接着解释，说这么多年，你跟着我都没买几件好看的衣服，我花点钱给你买衣服怎么了，听完这些话，宝嫂瞬间转换情绪，由生气变成感动，最后，宝嫂开始试穿衣服，宝哥亲自给她戴上项链，以宝哥抱着宝嫂转圈的画面结束。

我们用饼图来看看这段视频情绪点设置，或许会更加清晰：

再看看结尾，我们发现，宝哥宝嫂夫妇视频号中，能够引起广泛点赞和讨论的短视频，大概率在结尾会有一个击中大众情绪的点，在这里，我们暂且称之为“结尾升华”。

比如2022年8月14日发的那条《瞒着媳妇接回岳父母》的视频，结尾是宝嫂看到自己的爸爸妈妈，激动地留下了眼泪，几个人相拥在一起，宝哥说：“回家”。简单地两个字，对主题的升华是显而易见的，毕竟，长期和父母分开的人，仅仅是听到这两个字，也会觉得内心翻涌吧！

还有2022年8月20日推送的视频最后，宝哥从口袋掏出了新买的戒指，难得说了很煽情的一段话：“我记得，在05年的时候，那时候，我在外面摆地摊，买了5块钱一枚的戒指，你一直戴着；还记得有一次逛商场的时候，你说，这个黄宝石钻戒很好看，但是看着价格不舍得买，我昨天把它买下来了，我要把这个亲手给你带上。感谢你一直以来的陪伴，感谢你一直以来对我家庭的照顾，对爸妈的照顾，其实不光是事业上让你受苦了，家庭方面也让你受苦了。我会努力，为了让你幸福，让你快乐，为我们自己而活的。”

如果开头决定了一个短视频能不能吸引人留下，那么结尾则决定了一个短视频会不会被用户转发，想想你看完一个短视频之后，如果结尾的时候，情绪被拱到了极致，是不是能够触发你分享的欲望。

好内容一定是洞察了人性的本质

至此，关于宝哥宝嫂短视频内容的拆解就告一段落了，为了进一步分析家庭生活类短视频爆火背后的底层逻辑，我们也观察了抖音和快手上比较火的一些夫妻档账号，总结了以下三个规律：

家庭生活中，那些爆火的短视频都有哪些共性呢？

通过对比抖音头部的夫妻档——广东夫妇的短视频内容，我们发现，虽然宝哥宝嫂夫妇与广东夫妇的内容风格迥异，但也存在两个共性：

第一个，他们活成了很多人非常羡慕的样子。广东夫妇的背景是富二代和拆二代，两个人拥有上亿的房产，靠着收租就能衣食无忧并且大富大贵，因此也被称为“包租夫妇”，这种赢在了起跑线上的人生经历，是很多人终其一生，也无法企及的。如果说，物质上的丰富，经济上的自由，是粉丝们羡慕广东夫妇的原因；那么精神上富足，家庭关系的和睦，则是宝哥宝嫂夫妇最让粉丝们羡慕的地方。

第二个就是正能量。广东夫妇大概就是“比你有钱的人还比你努力”的代表，而宝哥宝嫂夫妇这种经历人生低谷，仍旧不放弃奋斗，最终东山再起的故事，也是人们喜闻乐见的关于励志故事的最佳模版：所谓人生沉浮，最重要的就是永不放弃。

对美好生活的向往 ，是人类最本质的追求，而美好生活的构建，可以是物质上的满足，也可以是精神上的满足，所以以家庭生活作为创作素材的短视频，最终都要指向这个本质。而好奇与向往、共鸣与代入 ，是家庭生活短视频最容易引发传播的两个要素。

从人设标签来看，宝哥宝嫂夫妇还有一个比较明显的标签，就是逆袭。

普通的家长里短，戏剧性还不足以吸引人们持续关注，但是加上逆袭的元素之后，故事就更具有戏剧性。普通人逆袭的故事为什么吸引人，从之前大火的《狂飙》中，我们或许就能窥见一二。

在心理学里，有个术语叫“替代强化”，意思是通过对榜样进行强化来增强或提高学习者某种特定行为出现的概率，通俗来说就是榜样的力量。

人们喜欢逆袭的故事，首先是因为逆袭代表着一个人个性里的倔强、强韧。这被成就焦虑裹挟的环境里，许多人以躺平来的反抗，励志似乎成了某种功利的遮羞布，但在以宝哥宝嫂夫妇为代表的一些生活类达人的直播间，我们依旧可以看到普通人如何靠自己的努力过好生活，甚至实现逆袭。

在抖音爆火的彩虹夫妇，也是依靠逆袭人设圈粉无数。在彩虹夫妇短视频里，讲述的故事主体是“一个普通女孩的十年”，在第一次引发热度的短视频中，妻子孙彩虹讲述了其“学渣倒追学霸成功”的故事，在后续的另一条短视频中，她讲述了从农村女孩到保险经理的励志经历。粉丝后续的留言也让她认定，“学渣逆袭”和“女追男”是戳中观众的流量密码，甚至一度把账号昵称改为“郭先生的彩虹”，简介是“90后小夫妻，姐弟恋”。

不过，后来的内容数据显示，“逆袭”比“女追男”更有流量，为此，她又把账号名又改回“彩虹夫妇”，而年入7位数、曾住8平米出租屋、决心4个月内赚到200w买学区房等爆点，牢牢吸引着粉丝像追剧一样追着观看她的励志人生。

此前，我们在文章《视频号618：为什么「生活达人」能够成为带货榜中的“黑马”选手？》中就提到，“家庭档”已经成为视频号生活类达人的新流量密码。看生活类达人的短视频内容，很多粉丝都提到了一个共性的体验，就是会忍不住往前翻，想知道更多的内容，这就很像追剧一样。

相比较那些走影视、搞笑、知识路线的博主，家庭档所创造出来的内容往往具有“连续剧”的特色，而且贴近生活的场景也让人感到更加真实可信。

这里提到的真实可信，有个前提，就是人设能不能立好。

虽然宝嫂有时候在面对镜头的时候，确实会表现得不太自然，局促的眼神和动作，常常会让人觉得她不自信。也正是因为意识到表现力上的不足，宝哥在视频中也坦诚道：“我们拍摄的视频内容虽然不自然，但是很真实。”人性的美好，有时候就是在这些不完美中被照见。

换一个角度来思考，其实我们都知道，短视频拍摄肯定是有脚本的，不可能存在完全真实记录生活的情况，但为什么还是会有这么多人沉浸其中，像追剧一样入迷。其实归根结底，是因为，在粉丝的心里，他们希望视频里的生活是真实存在的，而虚幻的人设，支撑不起一个美好生活场景的乌托邦。

那么这个真实的人设，地基是什么？我们认为，是独一无二的经历。经历是塑造人设成功的关键要素。事实上，那些爆火的以家庭生活作为素材的短视频内容，大部分的创作源泉都是来自于真实的生活，毕竟对于非专业演员的普通人来说，真实的记录就是最好的演技。

回到一个大家可能都比较关心的问题：像宝哥宝嫂夫妇这样的成功之路，可以复制吗？

就像我们上述表达的，支撑起家庭生活类达人人设的最底层逻辑是真实的个人经历，这也决定了，这类达人其实是很难复制的。选题可以复制，内容拍摄技巧也可以模仿，但个人经历无法复刻。

这里，我们必须强调我们跟市场上普遍的观点不一样的地方：也许大家都觉得拍一拍家庭日常生活是非常简单的事情，门槛也相对比较低，但我们认为，恰恰相反，因为没有一个真实的人设作为支撑，家庭生活类的短视频就失去了让受众信任的基础，但真实往往也是最难的。‍

而能够引起广泛关注的人设，要么就是足够真实，真实到让你觉得，他们就是在演你，但这类人设，一个就够了。更多的人设是需要靠特别的标签去强化差异的，比如广东夫妇的“包租夫妇”身份，彩虹夫妇“学渣女孩追上学霸，走上人生巅峰”的经历，这些都是很难复制的。

此外，以夫妻组合作为人设主体的家庭生活类短视频，其根基就是建立在夫妻关系上的，要维持长久的和睦夫妻关系，本就不是一件容易的事情。这也决定了，以夫妻组合作为人设主题的短视频内容，也会存在一定隐忧：一但夫妻关系破裂，原本构建的乌托邦，就会轰然倒塌。

其实这种隐忧已经发生，典型的案例便是快手的二驴和平荣。二人曾经是拥有数千万粉丝的网红夫妻，巅峰时期，二驴曾经问鼎快手六大家族之一，在带货总榜中位居第四位，GMV高达5.3亿。‍

直播间紧密的夫妻关系在因漏税被封禁后发生了变化，形象大打折扣之后——驴嫂渐渐淡出了直播间，而依旧活跃在直播间里的二驴便打着娱乐效果的旗号，在直播间与一大帮女艺人亲密互动。面对粉丝质疑时，二驴甚至放话：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每天在前面赚钱，还得顾及她的感受啊？”

尽管我们认为夫妻组合的短视频内容很难复刻，但并不意味着，夫妻组合的短视频内容没有机会。相反，正是因为这样，我们认为，夫妻档在视频号中，仍然还有大量出圈的机会，因为目前靠着短视频内容出圈的夫妻组合，在视频号还算比较少，差异化突围仍有较大的空间。‍‍‍‍‍‍‍

消费者对于内容的喜爱程度，是吸引他们在视频号购物的关键。在内容上做出特色、创新，可能是另一个价值被低估的地方。

此前，我们在短视频趋势文章解读——《想要在视频号淘金，是时候补齐这块短板了丨短视频专题》中也提到过：从今年Q4起，视频号短视频内容将成为生态内的一条重要叙事线，带来新的流量红利。

那么，在视频号做家庭生活类的短视频内容，且想要实现商业化变现，需要始终坚守的是什么？

在近期「2023腾讯全球数字生态大会微信专场」上，宝哥宝嫂夫妇分享了他们的看法：“真诚是视频号底色，一方面源自于视频号的独特推荐机制，结合了微信社交属性和用户兴趣，增添了算法之外的情感温度；另一方也与视频号直播带货的用户特征有关，用户整体消费能力更强且注重商品品质和直播陪伴。”

在今天，真诚依然是通往观众最近的道路。

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文章作者: 文清。公众号: 运营深度精选。

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