作者 |  晏涛

2023年私域依旧很火，伴随其兴起的还有各个行业纷纷推出的会员体系。

淘宝的“88VIP”，京东的“PLUS会员”，东方甄选的“甄选会员”......各行各业都在打造付费会员体系，力求圈住私域内最忠诚的用户，并希望其不断产生复购，为企业带来稳定的收益。

但是，对于企业来说，会员运营也是一份挑战。你需要准确地找到不同用户的诉求，并为之设计一套有效的会员运营策略。

有的企业在不断试水中，摸索出了有效的运营之道，有的企业则屡屡碰壁，掉进了一个又一个的大坑。

那么在会员运营中，有哪些常见的“坑”是企业需要避免的？本文，将和你盘点企业会员运营中几个常见的误区。

我们曾服务过的一家企业，就陷入过这样的一个误区。

在会员运营初期，就打出会员给低价折扣的策略，以此来吸引大量的用户入会，甚至大部分时间商品都低至5折。

虽然在前期获得了大量的订单和销售，会员数也一直蹭蹭地往上涨。但是时间一长，就发现取消这些“会员优惠”变得困难。用户已养成了等打折再购买的习惯，企业陷入了两难困境。

“给优惠”固然可以在短期快速提升会员数量，但长远来看容易造成”审美疲劳“，损伤品牌价值，特别是对于定位中高端的品牌更是如此。

试想一下，我们之所以愿意成为某家企业的会员，一定是出于对品牌的信任，产品的认可，而不仅仅是因为他产品卖的便宜。

因此企业要想真正赢得会员的心，一定要做好“产品+服务”，千万不要舍本逐末！

我们服务过的一家餐饮企业，就犯了这个错误。早在2018年，这家企业的老板就意识到了会员的重要性，想要快速提升自己的会员数。

于是他就给每位到店的用户大力推荐会员，免费入会还能送菜品。甚至还还非常贴心的在每个外卖的打包袋里放置了一张”小卡片“。卡片上的文字是：扫码注册会员，领5元红包。

果不其然，通过大力宣传，他迅速积累了5000名粉丝。但这些粉丝，基本都是利益诱导来的，对于品牌毫无感知和认可，他们可能最多只会来吃你一次两次。

最终这些粉丝基本没有为他带来想要的复购和转化，不仅如此，他也没想过后续如何留住这些会员，没过多久这些会员就流失了一大半，他的投入也就打了水漂。

而今天很多企业做私域，依旧存在这样的思维，先把人头拉进来再说，也根本不管质量如何，后续的留存怎么做。

据统计，一名老会员流失对企业造成的经济损失，一般需要开发12名新会员才能够弥补。因此，企业应当抛弃“漏斗思维”，转向“留量思维”，重视用户的维护。

今天我们来看，那些会员做得好企业，一定是重视会员的筛选和留存。因为为企业贡献大部分利润的往往是一小部分用户，会员自然也要分等级。

这也是会员运营中的一项常见误区。在我们与客户的沟通交流中发现，不少人对会员体系的理解是片面的，认为传统会员和付费会员是强关联的，彼此之间必须打通或存在一种直接的关系。

但实际上，我们可以看到包括肯德基、茶百道、喜茶在内的不少企业将传统会员和付费会员分割，以满足顾客更精细化的需求。

传统和付费可以是2套体系，不是一定关联的，取决于企业资源和技术的合并。

先说传统（成长）会员。因为成长会员一般不设置门槛（免费），对企业来说没有收入来源，整体运营成本偏高，所以只适合中低频率的奖励。例如：

滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权

星巴克：金星级会员每满9颗星（消费460元）可兑换一杯定制饮品

支付宝：钻石会员每月可领取3张快捷登记券

大部分情况下，成长会员仅作为企业搭配积分体系的一种手段，通过补贴吸引用户产生持续复购行为。

而付费会员，则会设定一定门槛，比如淘宝的88VIP，就需要888元/年（淘气值达1000的用户88元/年）。对比成长会员，它的会员权益更丰富，并且大部分权益为付费用户专属。例如：

订阅制消费（付费会员是入场券）。例：山姆、Costco、盒马的年卡会员

更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能

明显的金额优惠。例：京东PLUS运费券，饿了么外卖红包

专属VIP资源。例：优酷零广告体验、QQ音乐专属歌曲、VSCO会员滤镜

如今，“付费会员”的模式，也逐渐成为了一种趋势。

经常会有一些学员和客户来问我：我们产品客单价比较高，复购率也比较低，有必要做付费会员吗？

其实反而高客单产品，更适合做付费会员，因为客户群体对服务和权益有更大需求。

在这里，我们可以举一些高客单行业做付费会员的案例做论证。

客单价高达10万元的黄金品牌周大福，就推出了自己的付费会员。定价一年88元，限量前10000名。用户购买付费会员后，可享受K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。

此外，家电巨头美的也有PRO会员，年费299元，包含了PRO优惠券、PRO价优惠、10倍积分、0元延保、30天保价、套购88折和红酒特权共7项权益。

而在航天行业，不少航空公司为VIP们提供贵宾休息室、免排队快速通道等特权权益。

因此很显然，高客单产品是可以做付费会员的，甚至可以比一般产品做的更好。

购物积分，积分兑物。这是当今零售行业普遍实行的一种营销策略，它体现了商家对会员的一种消费激励。

然而，目前市面上大部分企业的会员积分现状是食之无味，弃之可惜。企业要考虑成本、运营等方面问题，很潦草的做了一个积分体系，但是会让用户会觉得十分的鸡肋。

要么就是积分的价值太低，攒了几个月的积分只能兑换一个小礼品，或是需要积分+现金的方式购买，可能还不如自己直接去某宝买划算。

要么就是积分的用处太少，商城里的商品寥寥无几，只能兑换一些可有可无的优惠券。加上各种复杂的兑换规则不免让人挠头，一不注意辛苦攒的积分就被清零了。

其实，积分体系也是会员运营中的重要部分。如果能把积分制度管理运营好，那么商家就能够获得相对稳定的顾客群和较高的复购率。

例如华住会为了激活与用户之间的互动，增强用户粘性，打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式。

最早在行业提出积分货币化，住酒店的积分可以当钱花，直接抵扣房费，用户甚至还可以用积分做公益，积分的获取的方式也相对多元化。

如今华住会员更是超过2亿，成为酒店行业乃至全行业会员运营的典范。

这也是企业最常犯的错误之一。之前服务过的一位客户，就向我们分享了自己的遭遇。

他是一家做珠宝的企业，客单价很高。所以客户之间的差异也会非常大，有的一年可能只花费几千多，有的一年能消费上万元甚至数十万。

但是他在服务用户，以及给到的权益，选择对所有的会员一视同仁。这样让那些高价值的用户，感觉自己没有受到“优待”，和普通用户没有什么区别，转而选择了其他的竞争品牌。

于是，在我们的建议下，他调整了自己的运营策略。将盈利收入的10%用作采购节假日的大客户礼品。并且推出超级VIP权益，明确规定单次消费满XXX元，加赠平安扣、手链、吊坠等赠品。

经过一番调整，他接下来一年的营收提升了200%，并且有接近8成的收入都是由几位大客户所贡献的。

“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入想要得到最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。

目前市面上有许多成功的会员运营案例，但是这些优秀的企业都是经历了长期的摸索和尝试之后，才总结出适合自己的运营方法，并以此建立成熟的会员体系。

然而，部分企业急于求成，想要短期内看到效果，于是快速照搬这些成功企业的会员体系。

结果这样做的效果，往往不尽如人意。不仅钱没少花，用户对于这样生搬硬凑的“会员体系”并不感冒，也就产生不了收益。

由于行业不同产品不同，用户的需求和触点会有很大的差别。

因此，企业借鉴案例时必须根据自身用户的特性出发，围绕用户需求制定运营方案。只有让用户产生认同感，才能为企业带来复购。

此外，企业的会员运营不是“一劳永逸”的事情，即便搭建完会员体系。我们也需要多观察竞品动作和客户需求，进行实时调整，这样才能抓住客户的心。

无论是场景的延伸变化，还是抢占用户生命周期，其背后都显示出企业“截流营。

会员运营是一个长期的、连续的过程，企业需要在实践中不断地尝试和总结。直至找到一条最适合自己的道路，并坚定地践行下去。