作者 |  晏涛

最近，我看到一则新闻，说海底捞在西安某高校内，开了一家校园火锅店。

客单价不低的海底捞，为什么要把火锅开进校园？可能有人会想，它又在玩什么花样？不过，在我看来，它这是一种典型的“截流营销”思维。

存量时代，市场竞争加剧，谁能抢先触达用户，谁就更有可能在市场竞争中胜出。因此今天企业做营销，必须懂得“截流”的思维。

为了能更好的帮助你理解，什么是“截流营销”。下面，我将用4个故事跟你讲讲，海底捞为什么要这么做，它是怎么玩的？

从守株待兔，到远海捕鱼

1）从店门口到电梯口

今年早些时候，我就发现，海底捞在商场里面的获客方式，跟以往有了很大的不同。

有一次，我在商场乘坐直梯到四楼，门口就有一位店员，站在直梯口微笑问好，给我发优惠券，你可知道，当时距离海底捞的门店还有将近50米呢!

后来等我吃完饭出来，还发现对面的扶梯出口，同样被海底捞所“占领”。甚至，当一次性过来的客人比较多，扶梯口海底捞员工忙不过来时。

不远处海底捞的其它员工，会一路小跑过来，亲切的问候，给客人发券，当时那一幕就令我大为吃惊。

看来海底捞，不仅服务好。“截流”营销也做得好，难怪别的店门可罗雀，它们的店总是排队。

优秀的企业总是具备极强的危机意识，当环境发生变化时，它们也会调整营销方式。从守株待兔，到远海捕鱼。

总之，要竭尽全力保增长，抓客流。

2）从商场到演唱会现场

比起前面这电梯口的截流，前段时间，更为出圈的是海底捞在演唱会的"截流"。

他都不跟别的店在商场内卷了，直接跳出商场，到更远的地方截流。面对市场环境的变化，海底捞选择主动出击。

今年7月，海底捞率先出现在明星演唱会的门口，不是送火锅外卖，是派遣大巴免费接送粉丝，去吃火锅，甚至拉起了欢迎横幅。

值得一提的是，横幅的内容并非千篇一律，而是主打一个“私人定制”。比如汪苏泷演唱会时的“欢迎各位小珑包“，到了张韶涵演唱会时，就变成了“韶先队们，回家吃饭了”。

想象一下，一场大型演唱会结束，数万名歌迷同时离开体育馆的场景。拥挤缓慢的人潮，光是散场就需要花费十几分钟。更让人头疼的是，由于场外被堵得水泄不通，打车的号码被排到了百名开外。

正因狠狠盯住这个痛点，海底捞果断地派遣专车接送粉丝的举动，才显得如此及时。

这样的一个贴心的举动，既让那些听完演唱会，饥肠辘辘的粉丝们，有了一个就餐的地方。同时通过大巴的接送，解决了粉丝们想回家却打不到车的尴尬。而对于门店来说，这还是一个“揽获客流”的妙招，一举三得！

想想看，海底捞的品牌基本上家喻户晓了，就是这样一家企业，依然有很强的危机意识，想尽一切办法抓新客。

比起那些只在眼前一亩三分地卷的企业，海底捞的眼光要长远的多，聪明多。

今天，我们从海底捞“截流营销”的动作里，要学会，即使卷，也要卷得有创新。不能傻傻的只通过大众点评、网上推广这些传统方式。

我们要主动出击，到离用户更近的地方去。

3)火锅从学生抓起：从社会到校园

过去我们总说“足球从娃娃抓起”，今天海底捞教会了我们“火锅要从学生抓起”。

近日，海底捞正式进军校园，在西安文理学院开出首家校园火锅店。

这家店位于食堂2楼，仅针对校内人员开放。在产品、定价等方面跟以往有很大的不同。

据了解点单以套餐为主，双料牛肉套餐98元，优品肥牛套餐56元，双椒鸡肉套餐48元。每种套餐大约包含12种菜品，当然不够吃的话可以单点。

单点火锅菜也都是校园专享价，双椒鸡片9.9元，素菜单价基本在3-5元之间。整体价格对比普通门店打了4-8折。

要知道海底捞的火锅，仅锅底成本就要十几元，加上人工成本与损耗。这样的定价，基本没有利润可言。那么，为什么海底捞还要坚持把火锅店开进校园呢？

在我看来，海底捞此举首要目的不是为了赚钱，而是为了抢用户，抢占用户的生命周期，当他们还在校园的时候，就要让他们喜欢上自己。

市场环境一直在变化，火锅行业的竞争尤为激烈。今天的海底捞，不再等着学生毕业后再来选择他们。

而是要主动走进校园，提前吸引他们，培养用户的消费习惯，这就是我说的“火锅从学生抓起”。

比起从门店口到电梯口、演唱会“截流”的场景上的改变，这里，“进校园”更强调企业对用户早期生命周期的抢占。

谁能更早地抢占用户的生命周期，谁就更有可能让用户贡献消费，把他们培养成忠实用户。这才是海底捞此次“进校园”的真正长期目的。

对其它品牌，也不妨思考一下，你如何能够更早地抢占用户生命周期。

种一棵树，最好的时间是十年前，其次就是现在。如果是的话，请立刻行动起来！

4)奶粉从孕妈抓起：从孕晚期到孕早期

去年，我们在服务一家奶粉品牌做咨询的时候，也同样运用了海底捞“截流营销”的思路。

今天奶粉行业面临着极大的竞争，一方面是出生率下降，婴儿数量减少；另一方面奶粉企业也正在头部化，价格战，营销战非常激烈。

当时客户也面临着怎么提高线下潜客的转化率。

过去在市场活动中，不论是妈妈班、医院合作、孕博会，市场人员更多重点放在孕晚期（8-10个月），这个期间的妈妈最容易有备奶的需求。

所以孕早期和孕中期一般不太受重视，因为跟进时间上，投入维护的精力多，产出不明显。

但是我们认为，在今天竞争环境下必须要向前深入一步。所以我们帮客户在内部发起了一个“孕妈新客计划“。

就是在市场活动中针对孕早期和中期的孕妈，也设计一些活动，吸引他们进社群，企微，然后进行周期性运营培育。

因为我们在孕早期就介入孕妈的孕期生活，配备育儿顾问关心他们，解答疑问，跟他们有更多互动接触，赢得信任，于是他们有需求时，才会第一时间想到我们。

从数据来看，我们维护的一千多名孕妈最后的购买转化率比市场大盘数据高出3倍。

这正是我们预期的结果。通过对用户生命周期的提前介入，提升转化率。这也是一种截流的营销思维。

这种思维，我想现在，应该值得所有企业去借鉴和模仿。

无论是场景的延伸变化，还是抢占用户生命周期，其背后都显示出企业“截流营销”的思维。

在今天，存量竞争的市场环境中，守株待兔显然是不行的。企业要像海底捞一样，去远海捕鱼，去更早地介入到用户的生命周期里。

当然，也要重视用户全生命周期的“终点”，也就是会员。只有锁定了企业当中的高价值用户（超级用户），才能保证企业稳定增长。

文章来源：作者：晏涛。公众号：晏涛三寿（ID:yantao-219）。

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