作者 |  晏涛

近日，李佳琦直播间言论引发争议，他力挺的花西子也随之陷入风波。

出乎意料的是，以蜂花为首的一众国货嗅到了商机，快狠准地推出“79元”套餐，让国货品牌们都纷纷破圈，不仅粉丝暴涨，直播带货GMV也迎来爆发。

这波带货热潮，也被网友们戏称为“朴实无华的商战”。虽然叫商战，但实则品牌之间都在互相扶持，大搞国货品牌“团建”。

但也有不少人对这类硬蹭流量的策略表示反感，还有网友发现，不少品牌在趁乱涨价，没有国货的困境，还到处打着国货的名义圈钱。

为何一个花西子的“翻车”，能掀起这么大的风浪？带来这么大的后劲，这场国货“团建”又能火多久？

老国货品牌们如何团建爆火？

“花西子79元眉笔”风波后，9月11日晚，蜂花在直播平台上架了三款价格79元的洗护套餐，同时，蜂花还在李佳琦相关视频的评论区出现，弱弱地问：“可以捡粉丝吗？”

此举为蜂花带来了巨大流量。公开数据显示，9月11日，蜂花近95小时的超长直播中，观看人次过3994万，销售额超2500万元，新增粉丝276万。

“蜂花效应”之下，一批打着低价牌的老牌国货相继登台：

郁美净连夜注册抖音账号，一天涨粉超80万，直播10小时销售额超100万；

活力28品牌直播间在线人数超10万，大部分产品被抢购一空；

......

众多老牌国货也都加入了进来，白象、上海硫磺皂、莲花味精、回力、金猴、六神等等。

演变到后来，国货品牌开始联手合作，建起了“国货联盟”，各自的直播间都摆满了国货。而观众面对此情此景，也乐于看到国货一起走红，愿意为之买单。

为何这次国货品牌们集体爆火？我总结有3个主要原因。

第一，品牌的哭穷式营销。大部分消费者对老国货的印象就是“穷”、“不会营销”、没钱打广告，包装也土，加上类似像蜂花捡粉丝，捡箱子的这波骚操作，更是激发消费者对于老国货的同情心。

第二，品牌的高性价比。当下经济下行，消费降级的趋势已经非常明显。因此，主打高性价比的国货，自然更容易受到消费者的青睐，例如蜂花在十年间仅有2元的涨价，让消费者直呼“良心价”。

第三，品牌的（民族）情怀价值。这次商战网友们在吃瓜的同时，也挖出不少历史悠久的国货品牌。有1937年生产9万公斤小饼干支援抗日的“嘉顿饼干”，有多次拒绝日资收购的白象等等。

品牌的民族大义也传递到消费者心里，加上品牌之间的互相推荐，目前的直播间，就有一种当年野性消费的场景，“消费情怀”对国货品牌而言，的确是一个崛起机遇。

但对老国货来说，依靠消费者一时的热情，生意是无法持续的。况且加上过度的“哭穷”营销，和部分品牌的浑水摸鱼，已经引起了不少消费者的反感。

这也是当下这些老国货品牌需要思考和反思的地方，如何正视自身面临的困境和问题，并行之有效地去解决。

酒香也怕巷子深

老国货面临的困境

事实上，这并不是国货品牌第一次以这种方式出圈。

蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌的爆火，和当年的鸿星尔克如出一辙。但短时间内获得的巨大流量，如何持续利用对品牌是个考验。对比近几年涌现出的新国货品牌，无论是知名度还是认可度，消费者都对“国货”有着相当的自信。

那为什么老国货们产品质量也不差，就是不能出圈？

原因和痛点有很多，也是老国货需要正视存在的问题：不会营销、包装丑、产品结构单一、创新速度慢、渠道过于传统、公司内部对新营销新思路有固化思维等等。

以营销为例，以前在老牌国货相互竞争的年代，营销渠道相对单一，品牌只要通过在电视上投放广告并在全国各大超市铺设产品，就能够迅速提升知名度并带动实际销售。

然而，随着市场上同类产品不断增多以及媒介渠道的不断变化，这些老牌国货品牌面临着越来越大的压力。

一方面，用于广告投放的预算越来越少，大部分品牌只能依靠原有渠道进行曝光和销售，曝光率极低。

另一方面，随着新一代消费者不断升级的需求，新国货品牌采用了“小红书+知乎+大主播”的营销策略，而老牌国货品牌依旧“固步自封“，例如郁美净刚刚开始“通网”，紧急入驻抖音、小红书等平台进行营销。

国货的还有一重要问题是，“涨价焦虑”。这些老国货品牌，往往都有一些经典产品，并且维持着相对稳定的价格。

蜂花在10年间只涨价2元，并且产品平均毛利率为15%，而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。过低的毛利率，导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。

如果贸然涨价，对于主打性价比的国货，是一个艰难的问题。只有真正做好各方面的平衡和提升，才能实现从“网红”到“长红”。

国货们的“狂欢”

还能持续多久？

这次借势营销，环环相扣，不仅帮助产品大卖、粉丝大涨，更是带动了一大波国货品牌“重获关注”，实现多赢局面。

但从目前来看，这波流量热潮不会持续太久。当“79元套餐”的热度逐渐散去，如何能够持续接住这“泼天的富贵”，是所有老国货品牌共同面对的难题。

同样作为老牌国货，百雀羚早在2014年就试水数字化转型，成为美妆品类营销数字化道路的探索者。

凭借多年的创新和实践经验，百雀羚打造出如《1931》、《东方之美看我的》等病毒式营销案例。如今，更是将数字化应用在企业品牌、产品、技术到服务多个业务环节。可以从消费者战略五力模型进行拆解，供参考学习。

品牌需要具备足够的产品创新能力，百雀羚在近几年不断推出新的产品和系列，背后离不开系统的产品打造能力。

比如在产品策划阶段，百雀羚会跟天猫、抖音、小红书、以及专业的消费者数据调研机构合作，通过数字化了解消费者目前的痛点。

同时也搭建专门的线下会员系统，精准分析消费者画像、发现30+以上的女性，对抗初老等问题存在大量需求，从而推出新品。

品牌力就是要尽可能地与消费者产生链接，能跟他们产生情感共鸣。

如今，从内容、短视频到直播，百雀羚不断加强深耕当下年轻用户喜爱的平台。从公域的小红书，抖音，到私域的公众号，消费者数字化的链路布局定位非常清晰。

例如消费者在线上或线下购买产品后，可以到公众号进行“防伪验证”。在公众号内，百雀羚就可以通过活动和内容，不断与用户产生互动，促进用户转化复购。

此外，百雀羚非常重视当下年轻消费群体，不仅在包装、文案上下足了功夫，完全Get到了年轻人的审美。还邀请顶流明星当代言人，不断加深品牌对当代年轻人的影响力。

面对消费者需求，企业要具备响应的速度、服务的深度、品牌的高度、行业的专业度。

比如针对消费者的需求研发某一款新品，在配方研发的过程中，百雀羚的配方设计会用专门设计的数字化模型对成分组成进行设计。

在配方的功效验证方面，会把产品送到国际权威的功效检测实验室，招募大量人群数据样本，在用户正常使用一段时间后，分阶段应用各类专业的功效检测仪器进行对比测试。从需求到开发完成，各个环节都高效配合运转。

对待消费者的服务就应该做到贴心或超预期，以线下导购为例。

百雀羚推动使用“渠道动销码”的数字技术形式，鼓励导购员注册成为品牌方的专属导购员。以奖金、佣金等奖励机制可以激励导购员提高导购员的积极性。

此外，在百雀羚消费者数字化转型中，最重要的就是构建消费者标签体系。标签体系中分4个维度的标签（以往我们做数字化转型的咨询中会协助企业制定）：

1、基础数据（性别，地域，年龄）；

2、行为数据（参与了什么活动）；

3、交易数据（购买频次，购买金额）；

4、会员数据，用户等级（低、中、高）

...等等

在业务链条中起到非常重要的作用，特别是在前端服务和后端产品开发中。

技术力从消费者的角度，从种草到拔草，从公域到私域的全链路赋能。从企业角度，提高了工作效率。

例如，百雀羚通过一物一码技术，可为每一份百雀羚产品赋予独特的二维码，消费者通过微信扫码的方式，即可对产品进行追根溯源，可以详细地了解到产品背后的一整条制造流程。

还可以通过系统后台的用户分析，将消费者区分成多维度的用户画像，根据不同的用户属性、用户区域，将不同的营销活动、促销信息，以“特定时间、特定用户、特定场景”进行指定推送，实现千人千面智能推送，定期唤醒用户。

图源来自于网络公开资料

通过研究百雀羚数字化转型的案例，可以看出百雀羚消费者数字化战略就是，始终将“人”作为出发点，将用户需求置于首要位置，实施精准的用户经营策略。通过数据不断反哺业务链中各个环节。

不仅如此，在数字化转型相对成熟的当下，百雀羚还不断思考下一步如何创新破局，例如打造品牌元宇宙，创造元宇宙IP代言人，元宇宙购物圈等，开发出新的营销销售场景。

就这样，曾被80后和90后当成“过时品牌”的百雀羚，成为了95后和00后心目中的最喜欢的国货之一。

写在最后

对老国货品牌们来说，这一波流量是机遇，也是挑战，这些外部因素如果能推动品牌内部变革，完成品牌的升级和转变，也许未来依然有大把的机会。

相反，如果他们只把这波流量当成是赚来的，这一波过去之后依然没有什么改变，那走向没落就是必然结果。

我们也期待老国货们能借此机会完成品牌重生，实现产品升级，企业数字化转型，把泼天的富贵，变成长久的富贵。

部分资料参考：

《国货之光百雀羚：数字化转型的拓荒者》--米多