国潮，不只是国潮

中国时尚品牌设计师身着「支持国货，支持中国」字样 T 恤亮相上海时装周开幕秀，呼吁关注中国原创；国内先锋时装社区蕾虎联合李佳琦将中国新锐设计请进直播间，为本土品牌带货；李宁将新品发布打造成穿越虚实古今的融合大秀，重新诠释中国传统与潮流......一件衣服，一双鞋引发的集体情感，让大众的目光再次聚焦到「国潮」这个话题。
       从 2018 年国潮元年起，经历 2019 年的「老牌焕新生」，到 2020 年新国货的集中爆发，再到如今，作为国人的一种精神共鸣和表达，「国潮」已经发展成为一种文化现象，拥有了更广阔的含义。本文 SocialBeta 基于营销周报往期收录的精选报告，围绕国潮之风下国货品牌展现出的新面貌，从发展现状、机会人群、未来趋势等维度进行全方位解读，希望为品牌的营销创新提供有益参考。

国潮是什么

在 2018 年国潮元年之前，「国潮」多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化的代表。进入国潮元年之后，「国潮」开始泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。在清华大学文创研究院发布的《中国之潮——国潮研究报告》中，将「潮」划分为两层含义，即供给端和消费端。在供给端可以解释为「潮流」，传统国货完成了新时代的演绎，新国货通过满足新需求确立位置。中国品牌正在进行着集体品类创新、产品出新和品牌变革，成为市场中的集体潮流。而在消费端可以理解为「风潮」，消费者对于新国货的消费习惯开始养成，大众对于新国货的认知、消费心理发生了颠覆性的转变。

       报告认为，国潮需要包含三个元素。首先，需要有中国特色。无论是来源于中华文化，还是带有中国特色技术的标签，这是国潮产品区别于其他产品的基础因素。其次，国潮需要符合前沿审美和技术趋势，尤其是关注新生代的需求。第三，国潮需要有世界视野，展现中国自信，它的流行不光靠情怀，更要靠硬实力，成为国民引以为豪的新名片。

 国潮崛起正当时
       CBNData 的数据显示，近三年「新国货」相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模保持增长。根据百度联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》，从 2009 年到 2019 年，中国品牌的关注度从 38%提升至 70%。巨量算数发布的《2020 国货品牌力发展报告》指出，截至 2020 年 10 月底，国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长 84%，互动量同比增长 60%，74% 的受访者表示在过去一年对国货的印象变好了。

       国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动，但同样不可忽视的是，如今的中国消费者，尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。

新人群：90、00 后年轻人成主力，女性、下沉市场潜力大

       苏宁易购发布的《2020 国货消费趋势报告》显示，在各年龄段人群中，90 后在国货消费人群中的订单量占比 35.7%；00 后在国货消费人群中的订单量占比 16.4%；在增速上，90 后国货消费人群下单量增长了 56.7%、00 后国货消费人群下单量增长了 63.5%。受到多元文化熏陶的年轻一代，呈现出个性化的消费特征，对品牌持有更包容开放的心态，这为国货品牌打开了更大的市场空间，也催生了市场机会点，激励品牌创新。

       不仅在消费层面，年轻一代对国潮在文化层面的认同也在加深。从来自 B 站的播放数据可以看到，以国漫为代表的本土文化影响力释放，深得年轻人群青睐。在阿里文娱发布的《青年文娱大数据》报告中也显示，随着中国本土流行文化的崛起，国产电影、中国流行音乐以及相声、曲艺等传统艺术得到了当代年轻人的追捧。

值得关注的是，在供给端，具有国际化视野的年轻人也正在成为国潮新品牌的操盘手。以淘宝线上店铺为例，90 后、95 后青年店主正在成为线上卖家的主力人群，他们的销售额增速分别为 80 后店主的 2.8 倍和 6.9 倍，发展势头更加强劲。

       除了人群年轻化的显著特征，从地域维度来看，下沉市场正在成为增长高地。苏宁大数据显示，2020 年 1-4 月，国货消费在一二线城市消费人群中下单量占比 46.35%，三四线城市国货消费人群下单量占比 29.79%，但三四线城市国货消费同比增长 45.79%，增速远超一二线城市，反映出低线城市国货消费的巨大潜力。
在性别分布上， 女性消费者引领的「她经济」不容小觑。在国货消费人群中，男性占比 35.7%，女性占比 64.3%。女性消费国货品类主要集中在美妆品类，占比达 78.3%以上；男性消费国货品类主要集中在手机、电脑、智能数码等消费电子品类，占比达 64.3%以上。

◆ 新场景：电商与内容联动，直播、社群造就新机遇

       电商平台在推动国潮发展的过程中扮演着重要角色，作为消费者与「国潮」重要的连接方，各大电商也在深入布局，打造「国潮」经济，予以国货品牌相应的扶持。一方面通过促进品牌的整体销售，推动国货消费结构性升级，另一发面，帮助国货品牌进行全链路优化，提升品牌竞争力。以天猫为例，在 2018 年就与李宁、老干妈等品牌携手出海，2019 年发布「新国货计划」，创造出超过 200 个销售过 10 亿的中国品牌，协助全国 1000 个产业集群全面实现数字化升级。到 2020 年阿里巴巴再度升级「新国货计划 2020」，以 6 大措施包括举办线下潮流展、为老字号开通直播绿色通道、帮助品牌实现高效 IP 跨界等，助力新国货品牌发展。