文/夏季

2018年是"国潮"元年。

这股"国潮"风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁——这个国产运动品牌在年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以"悟道"为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素"红黄配"打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，"国货"李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了"国潮"的优质代表。

"国潮"是对文化的表达新方式

关于“国潮"这一概念，绝大多数人将其简单的解释为中国本土设计师&主理人创立的潮流品牌。如：陈冠希的CLOT、李晨和潘玮柏的NPC、五月天和不二良的Stayreal等。这些潮牌在国内的创办始于2000年前后，尽管发展至今已有十余年的时间，且拥有与生俱来的"明星"光环，但仍属小众。

而真正引发国内消费者对于潮牌广泛关注和追捧、使其从小众走向大众视野的，源于2017年一档名叫《中国有嘻哈》的综艺节目，将融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的"美潮"，如Supreme、Off-white等成功输入国内。也因此，近两年针对潮牌的消费在我国大幅增长，而需求的旺盛也进一步促进了国内潮流产业的新一轮发展。

不过，严格来讲CLOT、NPC、Stayreal等并非真正意义上的“国潮"，因为品牌所内藏的文化底蕴并非来自中国本土。纵观国际上相对知名的“美潮"、“日潮"，之所以能广泛流行开来，一方面源自时尚、前沿、个性的设计风格，更重要的则是在于品牌对本土文化的表达和彰显。

以美国潮牌的鼻祖Stussy为例，品牌最具标志性签名设计的初衷是为了致敬七十年代兴起的涂鸦艺术；而Supreme彰显的则是风靡美国的滑板文化，甚至偶尔还会用某件单品复刻时下的社会文化现象。

由此可见，起源于某个国家的潮流品牌，之所以能在短时间内大肆盛行并吸引年轻消费者的朝拜，基于国情的文化渗透起到了至关重要的作用。文化不仅能够激发众多"个体"的共鸣，而且也让品牌更具符号价值。

因而，定义"国潮"需从两方面因素进行考量，首先，最为重要也是核心所在，即是否有传统文化的基因；其次，是否能将传统文化与时下潮流相融合而更具时尚感。从某种意义上来讲，"国潮"是以品牌为载体，既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

新消费市场推动“国潮"的崛起

如今，“国潮"已成为当下消费市场的热宠。而任何行业的更新与变化，都离不开“人"在其中所起到的决定性作用。

一个显而易见的事实是，90后、95后已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈，而这也促使他们对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。因此，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，不仅彰显某类特定的文化，而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式的"国潮"广受欢迎，这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。

近两年，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多，而从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众化消费的快时尚品牌，再到小众而个性化的“国潮"的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——即不再局限于对生活需求的满足，更是对某种生活方式和生活意义的满足。

与此同时，传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感也从某种程度推动着“国潮"的崛起。

近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

一方面，经济的发展促进了国人的觉醒和民族自豪感，使其重视对传统文化的挖掘和弘扬，并通过多元的媒介渠道和营销模式，如打造了《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺节目，在广度和有效性层面实现对传统文化的推广。

另一方面，借助文化而实现产品的创新，如故宫推出的和纸胶带、结合各个宫殿名字的冰箱贴等，在吸引受众、给其以新鲜感的同时，实际上也是对传统文化的传播。

正因如此，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有"中国文化"元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。

以故宫在去年底推出的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间即超过一千支，而这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。

可见，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感，和团体的一种归属感。

此外，基于市场和消费者需求变化，“国潮"的衍生也是品牌转型和发展的需要，李宁就是最好的例子。相关数据显示：2012-2014年间，品牌持续亏损近30亿元，并且曾在一年间关闭1821家门店。然而，在对品牌定位、目标受众进行新的梳理后，李宁基于消费市场的变化和潮流趋势，将品牌从体验价值和文化价值两方面进行调整，并与青年设计师进行合作，陆续推出了“悟道"、”凤舞"、“藏易"等主题商品，并重获新生。

而经历过大起大落的李宁，如今似乎更加懂得如何将运动与文化、时尚潮流更好的结合，以适应消费市场的发展趋势。

当然，对于转型的迫切渴望不仅体现在服装品牌上，去年底，文具品牌晨光推出“盛世新颜"系列文创产品演绎国粹京剧，并邀请京剧名角王佩瑜担任“首席文化官"。如此操作，不仅体现了品牌将“经典与流行"相结合的时尚理念，同时也为其赢得了更多的关注和好感。

如同前文所提及，“国潮"是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。它从不局限于某一领域，某一形式；可以是单一的时尚单品，也可以是跨界的营销手段。让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中提及，现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。而“国潮"或许正是当下商业市场所处的发展阶段与传统文化复兴之下的产物。