国潮运动品牌引领文化产业新发展

国潮运动品牌

引领文化产业新发展

“国潮”在2018年开启形成，在2019年持续生长。“国潮”包含的内涵越来越多元，既是新兴消费趋势，又是前沿文化潮流。同时，“国潮”也承载着越来越多的期待，人们不仅希望这股潮水带来抢购国货的现金流，还寄予它能够将中国民族品牌力推向广阔远方的期望。

国潮：中国货+时代潮

国潮，是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，是文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野之中。对“潮”的解读却是千差万别，在国潮蓬勃兴起之前，国潮大多指代狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。进入国潮兴盛之年后，国潮泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

国货不再只是单一的产品，制造将不局限于造物本身。融合，成为“国潮”发展的重要趋势。

 

今天，也许我们应该重新定义国货。打破原有的产品界线，国货在跨界中“玩”出新意。

 

围绕主业不断延伸，国货把路走宽、把品牌打响。比如，在服装领域，不少品牌开起了书店、咖啡屋、艺术馆，把视角扩展到生活，让消费者找到衣服之外的更多认同感。

就像在李宁的新品中融入了中国古典的服饰风格，将仙鹤和云雾感情等元素融入服饰的设计理念中。

国潮：新消费业态下崛起的内在动因

国潮的风行并不是依靠单一产品的推动，其背后是国民文化心态、消费行为等改变的综合结果。国潮的迅速崛起，并形成消费风潮，反映出了市场需求的改变。

（一）我的潮流我做主

国潮崛起源于年轻一代的国际视野与身份认同缺失之间的矛盾。他们是被时代选择的一代，注定成为国潮的需求者。国潮崛起的时段，正逢90后、95后走进大学、步入社会的时期，这批年轻人接替70后、80后成为新消费主力，特别是文化消费市场的主力。90后、95后的年轻人曾一度被互联网标签为“叛逆、垮掉的一代”，然而，他们成长于世纪之交，经历过“非主流”的盛行，见证过北京奥运的盛举，也迎接过互联网之花在中国大地的全面盛开，独特的历史际遇使得这年轻一代具有与众不同的审美追求，能够以自己的方式理解、探索、传播、演绎文化，并引领消费文化的发展。

（二）万事俱备，只待国潮

国潮需要依靠供需两端的合力才能完成。对于一部分中国品牌而言，它们时刻准备着，只等待一次勃发的契机。国潮之所以能够受到新时代广大消费者的欢迎，除了它所代表的文化内涵，其高质量和高性价比也必不可少，中国制造业现代化的长期积累为国潮的崛起打下了坚实的物质基础。

政策护航，将品牌塑造上升至国家战略高度

民族品牌代表着中国的形象，加强民族品牌的建设，能够带动中国经济发展，同时在世界范围内传播中国文化。2016 年，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。随后，国家质量监督检验检疫总局推出了《关于推进振兴民族品牌建设的建议》，激励民族品牌发展，为民族品牌发展建设良好环境。同时从品牌建设，立法，加强宣传，加强税收，金融、科技的政策扶持力度等方面推动民族品牌建设。

国际氛围，中国企业借助文化软实力“走出去”

当前，中国已经成为世界第二大经济体，在全球化席卷而来的二十一世纪，随着中国综合国力的不断增强，中国人、中国企业主动或被动的“走出去”越来越频繁，中国渴望为世界文明发展进步做出贡献，展现大国担当。然而一直以来，中国文化“软实力”建设无法跟上“硬实力”的脚步，中国文化的符号长期局限于传统的中国功夫、武术、熊猫等少数几个刻板形象上。随着中国更加开放，更加自信，我们需要有相应的文化体现形式，国潮也就应运而生。国际力量已经成为对当代中国文化发展发挥影响的四大力量之一。国际经验、国际元素、国际市场日益成为国内文化发展所看重的因素，全球视野下的文化发展意识日益增强。

产品设计“国潮”化发展趋势分析

“国潮”产品是“国”与“潮”两种风格的综合体，形成了独特的设计表现形式，对比分析众多国潮产品，从色彩语义、形态语义、设计风格三个方面提炼产品“国潮化”设计特征。

不同于以往中国传统设计风格时淡雅稳重疏朗的配色，大部分“国潮”品牌的色彩在保留中国传统色彩古典韵味的基础上，注重体现年轻人的张扬个性。其产品多选用较浓艳的传统色彩，如朱砂红、藏青、藤黄、松柏绿等，加以调整使之符合现代审美，用色彩意象和人为联想[6]保留中国味道，这些色彩投射出年轻人积极向上的心态，逐渐构成贴合年轻消费者形象的色彩语义，改变了人们对传统色彩过时、陈旧的印象。

故宫走下神坛用诙谐有趣的文创产品吸引了年轻消费者的注意力，收获颇丰，引发众多品牌纷纷效仿，新奇有趣的产品成为“国潮”中亮眼的存在，呆萌、搞怪、无厘头的产品让逐渐远离人们生活的文化瑰宝和老牌国货焕发出新的活力；其次，精美富有寓意的产品更能将中国丰厚的文化底蕴展现出来，如故宫彩妆用“螺钿”、“点翠”等元素向消费者展示出古代人的精致，满足了消费者的无限想象。

国潮发展的成功经验与局限

国潮发展至今，有了风风火火的开始，却也存在着许多隐忧。过往的探索为国潮积累了成功的经验，它之所以能够成功，是因为冷静地从文化中汲取灵魂，炽热地从创意中寻找未来。

（一）做人民的国潮

国潮之所以能够形成风潮，除了切中潮流，还因为国潮是大众消费得起的货品，才能形成规模化的购买效应并得到民众的普遍认同，让中华文化和创意以合理的价格，走入民众的生活中。但是在目前的一些品牌实践中，一些打着国潮旗号的货品，冀图通过国潮影响力牟取暴利，虚浮地追求高端、奢侈，这就违反了国潮的灵魂内核。国潮应当是民众的集体狂欢，是企业和顾客之间良性、长期的互动。

（二）真创新的国潮

国潮激发了一批中国新兴设计力量，掀起了中国设计风潮，同时也激发了国人的文化自信和审美自信。国潮的灵魂是中国智造，切不可忘却创新，简单复制与抄袭只会走回中国制造的老路。国潮作为中国文化的潮流是有其深刻内涵，并与国家发展、国民追求息息相关的。同时，还要避免在国潮的表现形式上完全模仿西方样式，无论是国货的图式风格，还是国潮综艺的内容设计。

（三）硬实力的国潮

许多传统品牌的翻红，依靠的不是简单的营销，而是“硬实力”。在国潮塑造方面， 既要让消费者有消费的冲动，也要让他们认同地消费。国潮在文化和创意的协助下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。对潮流和文化的误读和滥用，会诱发大众的对抗情绪。作为实践探索者与产业推动者一定要共同珍惜国潮，不能让国潮成为下一个假货、烂货的代名词。只有探索者、消费者、产业力量共同维护国潮在健康的生态下发展，才能共襄国潮盛举。