If you are not running experiments，you are probably not growing！

——by Sean Ellis

Sean Ellis 是增长黑客模型（AARRR）之父，增长黑客模型中提到的一个重要思想就是“AB实验”。

从某种意义上讲，自然界早就给了我们足够多的启示。为了适应多变的环境，生物群体每天都在发生基因的变异，最终物竞天择，适者生存，留下了最好的基因。这个精巧绝伦的生物算法恐怕是造物者布置的最成功的AB实验吧。

将目光转到互联网世界，AB实验的受重视程度正在空前提高。

01我们来看两个著名案例

案例1 ：奥巴马宣传团队用AB实验帮其获得更高的支持率

2008年，奥巴马在竞选中胜出，出任美国第44任总统，这离不开其个人人格魅力，但他的竞选宣传团队的作用也是不可忽略的，在总统竞选页面上，他的团队就用AB实验在16种方案中找到了最佳方案，将竞选页面"change"的转化率提升40.6%。

（图1）

（图2）

实验这样设计的：图一中的图片或视频与图二中的不同文案按钮任意组合，形成4*4共16种不同方案组合，每个方案都获得一定比例的流量，观察一段时间后，从中选择转化率最高的方案，推广到全部用户。

最终如下方案胜出：

其团队事后给出的解释是：视频播放给用户很大压力，且当时的网络环境不能保证播放效果，故视频不如图片，且美国人崇尚家庭文化，一副温馨的全家福图片能拉近与选民的距离。至于按钮文案，则是因为美国选民的独立思考意识高，“join us”、“sign up”等文案让人感觉非常简单粗暴，有煽动的嫌疑，所以大家更接受平和一点的“learn more”。

案例2 ：Facebook用AB实验挽救了20%的亏损

2012年，Facebook的产品vp Sam Lessin在扎克伯克的大力支持下，亲率30人团队花费大半年时间开发了一款新的版本。在上线前邀请的一些外部用户与内部员工的评价中，新版本酷炫时尚，比老版本好看的多。如图：

（上图为老版）

（上图为新版）

Facebook不愧是一家世界一流的互联网公司，重大的迭代一定会进行AB实验。他们先分配1%的流量给新版本，然后逐渐增多到2%，5%......实验的结果出乎大家意料，新版本在用户参与度、在线时长、广告展示数、营收等四个核心指标的表现上严重落后老版本，刚开始大家觉得可能是用户不习惯，但随着新版本流量放大到12%，观察的时间也拉长到3个月，但情况同样很糟，新版本直接导致了20%的营收下降。最终Facebook壮士断腕，让所有用户回滚到老版本，这才恢复了之前的数据。

而在国内，一家知名的大学生社交网站因为看到了正在进行小流量实验的B方案，就直接copy并快速全流量上线，结果你们都知道的。到现在，这家网站已经彻底沦为了三流互联网产品。

由此可见失败的产品方案不可怕，可怕的是没有经过AB实验就直接上线的公司制度和文化。

我们再来看国内一线公司内的一个AB实验case吧！

如上是不同的引导卡片样式的AB实验，最终结果样式2比样式1的CTR提升24.8%。

02 你的团队是否有这样的问题？

1、不经过AB实验就直接全流量上线，成员在上线后拼命找数据证明自己正确，即便证据牵强，只要向外发布声明都千篇一律##指标又提升了##，众人纷纷点赞。要知道Google、Facebook、Microsoft做AB实验的经验是——90%的新设计都不如线上版本。及时你的团队也很牛，但也不至于把谷哥、face哥、微软哥吊打吧？

2、你的团队非常有想法，但大家各执己见，谁也不能说服谁，导致团队决策变得很困难。

团队的改变从第一个AB实验开始——谁的方案好，谁的方案能推全，与其吵吵吵，不如布置个AB实验，用数据来PK。

下文为你详细解释下AB实验的基本概念和常踩之坑。

03 什么是AB实验？

举个例子，你提出了一个产品改进方案（假设叫B），但不确定是否效果比线上版本（假设叫A）好，于是就将线上用户1%的流量分到B，99%的流量分到A，持续观察一段时间，如果B比A好，就将B推到100%的流量，如果A比B好，那就重新修改你的设计方案，重新再做实验。而如果不做AB实验直接上线新方案，如Facebook的例子，新方案甚至可能会毁掉你的产品。这里的方案可能是一组算法、一组文案、一组运营活动、一组UI样式，同时实验的并不一定是AB两种方案，很可能是ABCDE...实验。

04 AB实验会遇到的问题

AB实验的实现当然不会像上面的例子一样简单，比如你会遇到下面的问题：

1、如何确保1%的流量与99%的流量用户群特征分布是一致的？

2、如果在实验的过程中有新的方案想法C，能否直接发布到线上同时实验？

3、如何同时并行所需总流量超过100%的多组实验？

4、如何选取指标衡量AB方案，如果多个指标数据表现不一，怎么决策？

5、如何确定方案B与A的指标数值不同是随机误差造成还是统计可信的？

......

AB实验的基本原理是“控制变量法”。

设指标数值=F（{隐变量列}、{显变量列（含方案变量）}）。一个指标的数据表现是由函数F和多个变量取值共同决定，所以指标衡量结果不能简单归因于方案的差异，特别是其中还有很多我们永远无法知道的隐变量在施加影响。

那么我们是否要知道F和所有的变量才能下结论么？还有更加简便的方法。我们可以确保两个方案中其他的变量保持一致，那么A、B方案的指标结果差异就只能归结为版本的差异。AB实验就是利用控制变量法的思想，保证各个产品方案针对同质人群（特征分布相同）、同一时间进行实验，确保了除方案变量外其他变量一致，故能判定指标差异是方案不同造成的，从而选择出优胜版本全流量上线，实现数据增长。

AB实验的作用很大，但是AB实验的实现并不简单，往往会踩坑无数。

05 AB实验的坑有哪些？

1、人群不同质

AB实验需要切分流量到不同方案，如果不能正确切分，使得分到不同方案的用户群体特征分布一致，那么实验将没有任何意义。为了便于理解，我们来看一个例子：

如果我们要对人群G做一个AB实验来找到发放什么礼品才能使用户的注册转化率更高？A、B分别代表发放不同的奖品BB霜与剃须刀，G由子群G1与G2构成（G1、G2分别代表女生、男生，且各占50%）。按照同质用户的要求，分给这两方案的用户流量中男女比例必须与总体一致，也即女：男=1:1。

这时，发生了一些意外......

实验中分给方案A的群体不幸都是G1（女生），分给方案B的群体是G2（男生），最终一种奖品比另外一种奖品有更高的注册转化率，比如A高于B，那么这时能下结论“奖品A比奖品B更受用户喜欢，应该给所有用户发放奖品A”么？

肯定是不能的。这个决策相当于认为女生喜欢的就是男生喜欢的，根据实验结论，你应该对所有的用户G都发放注册转化率更高的礼品A。试想下男生领到BB霜时他们内心是何种感受？

这里的问题就是不同方案分得的人群是不同质带来的。上述举的例子为了便于理解，故比较绝对，实际过程中遇到更多的是A方案、B方案都是男女混合的群体，但是比例却与总体1:1的分布不同，这样同样带来错误的实验结论。

所以设计合理的分流算法，确保分流到每个方案的都是同一特征分布的人群是AB实验结论可信的前提。达尔文AB实验系统经过一年多的探索，已形成一套相对可靠的分流算法。

2、实验不同时

在上面的例子中，如果方案A与方案B都是分到同一特征分布的群体G，那么数据一定具有可比性么？不一定。还是用极端的例子帮助理解。假设第一天，A方案分到100万个用户流量，B方案分到0个用户流量，第二天A方案分到0个流量，B方案分到100万个用户流量，从整体看，这两天的A方案与B方案的累计实验流量都是100万，且人群是同质的，实验结果应该可信，但事与愿违，如果这是一个社交网站，实验是为了观察不同产品版本A和B下用户的主动加好友数量，则A方案明显优势大很多，毕竟用户多了一整天的时间去添加好友，这种情况下任何时间截面数据B都处于劣势，且这种劣势并不是方案不同造成的。同理，一个博客网站，如果对比不同方案下用户的博客开通率、撰写率，也可能犯同样的错误。

另外一种情况是，在一些特殊日子中，用户的活跃度会暂时性增高，如果A方案的作用时间刚好是节日，方案B的作用时间非节日，那么显然这种比较对于B方案是不公平的。

上文提到的公式：“指标结果=F（{隐变量列}、{显变量列（含方案变量）}）”，隐变量、显变量中很大一部分跟时间相关，时间不同，这些变量的取值也不同，从而就破坏了控制变量法的前提，得不出正确的实验结论。

最后列举一个我们参与的一个case让大家感受下：

样式1的文案：《葵花宝典》带你轻松使用XXX
样式2的文案：哪些功能最热门，我来告诉你

由于早期未规范实验管理规范，两个样式的实验并非同时开始：
1、样式1，在4月7日的10：00开始实验
2、样式2，在4月7日的0:00开始实验

最终统计的表现不一：
如果看4月7日10:00之后进入实验的用户数据，样式2比样式1的CTR只提升了大约0.3%，符合实验同时的前提条件，因此结论可信；
但如果看4月7日全天的数据，样式2比样式1的CTR提升了大约1%，这个不符合我们提到的实验同时做的条件，结论不可信；

此处也告诉我们：
1、进行对比的各个实验版本（上文的样式1与样式2）一定要同时开启实验
2、实验过程中不能随意修改每个版本的流量，这也会间接导致上述问题


3、没有AA实验的意识

AA实验是AB实验的孪生兄弟，有的互联网公司也叫空转实验。AA指的是实验中的各个方案都是一致的。这么做的目的是啥？这是为了测试埋点、分流、实验统计的正确性，增加AB实验的实验结论可信度。

设命题1为：“如果实验的埋点、分流和统计都没有问题，那么AA实验中各个方案的数据表现一定一致”，若命题1成立，则其逆否命题2：“如果AA实验中各个方案的数据表现存在显著差异，则实验的埋点、分流和统计肯定至少一项有问题。”也必定成立。

严格意义上讲AA实验的通过并不能证明上述三项（埋点、分流、统计）绝对没有问题，但是AA实验不通过一定能证明上述三项至少一项存在问题。

所以具备AB实验素养的团队，一定会在AB实验前布置AA实验。

4、实验反转

假如一个实验布置到线上第一天，方案A比方案B好，能否代表第二天，第三天的数据表现还是如此？

用户进入到新方案中，很可能因为好奇而表现的更加活跃，但随着时间推移，逐渐趋于冷静，数据表现回到本该有的水平，如果实验观察期设置的过早，则容易得出错误的结论。反过来也如此，有的改版用户很不习惯，但用了熟练之后发现比老版更便捷，数据会逐渐回暖。

另外一方面，做实验的样本量太少，也可能出现反转，抛100次硬币和抛100万次硬币正面的频次很可能不一样，根据大数定律，随着随机实验的次数增加，随机变量的频次分布趋向于其概率分布。在这里，假设实验的第一天只有100个用户进入，由于样本量太少，实验结果的随机性太强，随着天数增加，实验样本也增加，实验结果可能会反转。

一般情况下，我们不建议样本量小于1000用户的产品进行AB实验，因为实验结果很难得到保证。

5、延滞效应

记得我们在上化学实验课时，老师一定是先让你把试管洗干净吧？这么做可不只是为了卫生。待实验的化学药剂如果与试管中残留的药剂混合，则实际实验的则是这种“被混合的药剂”，实验结果当然不可信。上述说的问题就是carry over——延滞效应。

同样在互联网产品实验中，也存在这样的问题。举个例子，编号为00001-10000与编号10001-20000的用户之前被分到不同的实验方案（A和B）进行实验，这个实验结束后团队开始要进行一个新的实验，如果没有特殊处理，则可能00001-10000及10001-20000的用户也是被分到两个方案中（A1，B1），此时实验结果可信么？00001-10000的用户之前经历过方案A，现在全部落在了方案A1上，10001-20000的用户之前经历了方案B，现在全部落在了方案B1上，也许在做第一个实验前两个用户群是同质的，但做了第一个实验后，这两个群体已经不同质，要进行第二个实验则必须采用一定的算法将两个用户群重新打散，获得 一个新的编号排列，再切分出两个同质人群进行第二个实验，或者重新拿出新的号段出来实验，比方20001-30000，30001-40000。

以上列举的只是一些常识性的坑，实际过程中还会遇到更多.....

在国内的顶级互联网公司BAT中，AB实验已非常普遍，百度同时有上千个AB实验并行，阿里巴巴和腾讯也有自己的AB实验系统用以支持多业务大规模并行的AB实验。

“如何把AB实验文化根植到公司的基因中去？”，时代正在向所有的互联网公司发出提问。